شناسايي علل مقاومت مصرف‌كننده در برابر نوآوري با نقش ميانجي ارزش ويژه برند (مورد مطالعه: لباس هوشمند ورزشي)

در عصر حاضر چنين برداشت مي‌شود كه حوزه لباس‌هاي هوشمند پتانسيل رشد بسيار بالايي دارد، اما در حال حاضر از نظر فروش چندان جذابيتي ندارد و هنوز به صورت عمومي گسترش نيافته است. لباس‌هاي هوشمند محصولاتي نوآورانه هستند و عواملي چون ارزش پولي درك شده و ريسك درك شده و... مقاومت در برابر نوآوري اين نوع محصولات را افزايش مي‌دهند. انتظار مي‌رود كه با انجام اقداماتي در بهبود لباس‌هاي هوشمند، مقاومت در برابر نوآوري كاهش يابد. با توجه به تأثيرات برخي متغيرها در اين مطالعه موانع مختلف مؤثر بر علاقه مصرف‌كنندگان به لباس‌هاي هوشمند شناسايي شد و نقش ميانجي ارزش ويژه برند بر مقاومت در برابر نوآوري مورد بررسي قرار گرفت. هدف اين پژوهش كاربردي و ماهيت آن توصيفي-پيمايشي است. اطلاعات با مطالعات كتابخانه‌اي و پرسشنامه استاندارد گردآوري شده است. جامعه آماري اين پژوهش، ورزشكاران در رشته‌هاي مختلف بودند كه از لباس هوشمند استفاده مي‌كردند. 384 پرسشنامه به‌صورت تصادفي بين نمونه آماري توزيع گرديد. نتايج حاصل از تجزيه‌وتحليل آماري به كمك نرم‌افزارهاي SPSS و SMART PLS نشان داد ارزش ويژه برند در رابطه با ويژگي‌هاي مصرف‌كننده و ويژگي‌هاي نوآوري بر مقاومت در برابر نوآوري ميانجي‌گري جزئي دارد. در ويژگي‌هاي مصرف‌كننده عامل نگرش و در ويژگي‌هاي نوآوري عامل مزيت نسبي بالاترين ضريب همبستگي را در ارتباط با ارزش ويژه برند داشتند. همچنين از داده‌هاي به دست آمده دريافت شد كه افراد لباس‌هاي هوشمند را نمي‌خرند مگر اينكه يك برند معتبر آن را با عملكرد مناسب و قيمت كمتر توليد كند.