تاثير استفاده از تاييد كننده هاي مشهور در تبليغات و ارتقاء فروش بر خلق ارزش ويژه برند مورد مطالعه فروشگاه شهر فرش

افراد مشهور، نمونه اي از رهبران ذهني و عقايد مخاطبان شناخته مي شوند و در قالب گروهي مرجع ، توانايي هدايت تمايلات و ترجيحات مصرف كنندگان به سوي محصول يا نام تجاري خاص را با خود دارند كه استفاده از شخصيتهاي مشهور براي تأييدكردن محصولات و خددمات در تلويزيون، راديو، بيلبوردها و كمپينهاي تبليغاتي رو به افزايش است. در دنياي امروز استفاده از اين اشخاص در تبليغات، بخشي از هزينه هاي سازمانها را براي پيشبرد فروش محصولات آنها، بده خود اختصداص داده است. هدف اصلي اين پژوهش بررسي تأيير استفاده از تاييد كننده هاي مشهور در تبليغات و ارتقاء فروش بر خلق ارزش ويژه برند شهر فرش مي باشد. تمام مصر كنندگان محصولات در شهر تهران، جامعة آماري پژوهش را تشكيل مي‌دهند كه براي آن محصولات از تأييدكننده‌هاي مشهور در تبليغات استفاده مي شود. حجم نمونه، 384 نفر پيش‌بيني شده كه بدين منظور از روش نمونه گيري دردسترس استفاده شده است. ابزار گردآوري داده ها، پرسشنامه است نتايج نشان مي‌دهند رويكرد افراد به سمت تبليغات نقشي اصلي براي تاثيرگذاري ابعاد ارزش ويژه‌ي نام تجاري بازي مي‌كند، در حالي كه هزينه تبليغات براي نام‌هاي تجاري تحت بررسي به بهبود آگاهي از نام‌تجاري مي‌پردازد اما براي تاثيرگذاري مثبت بر تداعي نام‌تجاري و كيفيت ادراكي كافي نيست. اين مقاله تاثيرات متمايز ترفيع پولي و غيرپولي را بر ارزش ويژه‌ي نام تجاري نشان مي‌دهد. علاوه بر اين، نتايج نشان مي‌دهند شركت‌ها مي‌توانند فرايند مديريت ارزش ويژه‌ي نام تجاري را با ملاحظه روابط موجود بين ابعاد متفاوت ارزش ويژه‌ي نام تجاري بهبود دهند. همچنين نتايج پژوهش نشان ميدهد كه ابعاد و ويژگيهاي تأييدكنندگان مشهور از قبيل جذابيت ظاهري، قابل اعتمادبودن و تخصص بر نگرش مصرف‌كنندگان نسبت به تبليغات تأيير مثبت و معناداري دارد.