تأثير مديريت ارتباط با مشتري الكترونيكي بر رضايت مشتري با نقش واسطه گري تجربه برند آنلاين در خدمات بانكداري ديجيتال

اكنون صنعت بانكداري از نوع سنتي خود فاصله گرفته و به سمت ديجيتالي شدن سوق پيدا كرده است. تمامي خدمات و ارتباطات در صنعت بانكداري شكلي نو به خود گرفته اند و در بستر ديجيتال در حال بازنمايي هستند. در اين ميان مديريت ارتباط با مشتري نيز به شكل الكترونيكي درآمده است. هدف از اين پژوهش، سنجش تاثير مديريت ارتباط با مشتري الكترونيك بر رضايت مشتري با نقش واسطه گري تجربه برند آنلاين است. پژوهش حاضر از لحاظ هدف كاربردي و از نظر روش توصيفي-پيمايشي است. جامعه آماري پژوهش را كليه مشتريان بانك ملت كه حداقل يكبار از خدمات و كانال-هاي ارتباطي الكترونيك استفاده كرده اند؛ تشكيل داده اند. داده ها از 384 پرسشنامه و به شيوه نمونه گيري غيرتصادفي در دسترس آنلاين و حضوري جمع آوري شده است. روايي محتوايي پرسشنامه با كمك نظر خبرگان و پايايي آن به وسيله آلفاي كرونباخ تاييد شد. تجزيه و تحليل داده ها، با روش مدلسازي معادلات ساختاري و نرم افزار AMOS انجام شد. در اين تحقيق مديريت ارتباط با مشتري با شش بعد محصولات و خدمات سفارشي، امنيت تراكنش/حريم خصوصي، روش-هاي جايگزين پرداخت، رفع مشكلات، بازخوردهاي آنلاين و سوالات متداول بررسي شده است. يافته ها نشان مي دهد مديريت ارتباط با مشتري الكترونيك هم به طور مستقيم بر رضايت مشتري تاثير گذاشته و هم با نقش ميانجي تجربه برند آنلاين تاثير مثبت و معنادار دارد.

Now the banking industry has moved away from its traditional type and towards digitalization. All services and communications in the banking industry have taken a new form and are being represented on the digital platform. In the meantime, customer relationship management has also become electronic. The purpose of this research is to measure the impact of electronic customer relationship management on customer satisfaction with the mediating role of online brand experience. The current research is applied in terms of purpose and descriptive-survey in terms of method. The statistical population of the research is all Bank Mellat customers who have used electronic communication channels and services at least once; Have formed. The data was collected from 384 questionnaires and non-random sampling available online and in person. The content validity of the questionnaire was confirmed with the help of experts opinions and its reliability was confirmed by Cronbach s alpha. Data analysis was done with structural equation modeling method and AMOS software. In this research, customer relationship management with six dimensions of custom products and services, transaction security/privacy, alternative payment methods, problem solving, online feedback, and frequently asked questions have been examined. The findings show that electronic customer relationship management has a direct impact on customer satisfaction and has a positive and significant impact with the mediating role of online brand experience.