تحليل عوامل مؤثر بر كاربست خدمات ديجيتال در كسب‌‌‌وكارهاي گردشگري روستايي؛ مورد پژوهي: نواحي روستايي گردشگرپذير دهستان درام و چورزق، شهرستان طارم

امروزه استفاده از خدمات ديجيتال در كسبوكارهاي گردشگري روستايي امري ضروري جهت دستيابي به موفقيت و توسعۀ پايدار تلقي ميگردد؛ از اينرو شناسايي عوامل مؤثر بر اتخاذ خدمات ديجيتال در كسبوكارهاي گردشگري روستايي امري ضروري است. پژوهش حاضر با هدف شناسايي و تحليل اهميت نسبي عوامل مؤثر بر كاربست خدمات ديجيتال در كسبوكارهاي گردشگري روستايي دو دهستان درام و چورزق شهرستان طارم در استان زنجان است. جامعۀ آماري پژوهش شامل مديران كسب‌‌وكارهاي گردشگري روستايي در شهرستان طارم مي‌باشد كه با استفاده از روش نمونه‌‌گيري غيراحتمالي هدفمند، تعداد 277 نفر جهت نمونه‌‌گيري انتخاب شده‌‌اند. به‌‌منظور شناسايي عوامل مؤثر بر كاربست خدمات ديجيتال در كسب‌‌وكارهاي گردشگري از تحليل عاملي اكتشافي و براي بررسي شاخص برازش نيكويي مدل پژوهش، از تحليل عاملي تأييدي و مدل معادلات ساختاري در نرم افزار ليزرل (Lisrel) استفاده شده است. نتايج نشان مي‌دهد كه عوامل مؤثر بر كاربست خدمات ديجيتال گردشگري، شامل پنج بُعد آمادگي زيرساختي- تكنولوژيكي، حمايتي- پشتيباني، روان‌‌شناختي، آموزشي- مهارتي و كيفيت خدمات ديجيتال منطقه است به طوري كه در مجموع 39/68 درصد از كل واريانس را تبيين كرده‌‌اند. عامل آمادگي زيرساختي- تكنولوژيكي بيشترين درصد واريانس تبيين شده را به خود اختصاص داده است كه نشان مي‌دهد؛ به‌‌منظور كاربست و توسعۀ خدمات ديجيتال در كسب‌‌وكارهاي گردشگري روستايي، بايستي در ابتداي امر زيرساخت‌‌هاي موردنياز را آماده كرد. عامل حمايتي- پپشتيباني پس از عامل آمادگي زيرساختي- تكنولوژيكي داراي بيشترين اهميت نسبي است و بُعد كيفيت ديجيتال منطقه در آخرين رتبه اهميت نسبي تأثيرگذاري قرار دارد. بررسي اعتبار سازه‌‌اي پرسشنامه و برازش الگوي ساختاري عوامل مؤثر بر كاربست خدمات ديجيتال در كسب‌‌وكارهاي گردشگري روستايي بواسطه بارهاي عاملي استاندارد شدۀ گويه‌‌ها نشان مي‌‌دهد كه ابزار اندازه‌‌گيري از لحاظ اعتبار سازه‌‌اي در وضعيت مطلوبي قرار دارد و شاخص‌‌هاي برازندگي حاكي از برازش مناسب مدل ساختاري مطالعه با داده‌‌هاي مشاهده شده است.

Today, the use of digital services in rural tourism businesses is considered essential for achieving success and sustainable development. Therefore, it is essential to identify the factors influencing the adoption of digital services in rural tourism businesses. The current research aims to analyze the factors affecting the use and development of digital services in rural tourism businesses and due to identify and analyze the relative importance of the factors affecting the use of digital services in rural tourism businesses in the two rural districts of Darram and Chavarzagh, Tarom Township, Zanjan Province. The statistical population of the research includes the managers of rural tourism businesses in Tarom Township that 277 people have been selected for sampling using non-probability targeted sampling method. In order to identify the factors affecting the use of digital services in tourism businesses, exploratory factor analysis was used and to check the goodness of fit index of the research model, confirmatory factor analysis and structural equation model (SEM) were used in Lisrel software. The results show that the effective factors on the use of digital tourism services include the five dimensions of infrastructural-technological, support-support, psychological, educational-skill and the quality of digital services in the region, so that they explained 68.39% of the total variance. The infrastructural-technological preparation factor has the highest percentage of explained variance, which shows; In order to use and develop digital services in rural tourism businesses, the necessary infrastructure should be prepared at the beginning. The support factor has the highest relative importance after the infrastructural-technological preparation factor, and the digital quality dimension of the region is at the last rank of relative importance. Examining the construct validity of the questionnaire and fitting the structural model of factors affecting the use of digital services in rural tourism businesses through the standardized factor loadings of the items shows that the measurement tool is in a optimal condition in terms of construct validity and the index The goodness-of-fit indicates the appropriate fit of the structural model of the study with the observed data