مدلسازي رابطه ادراك از قيمت‌گذاري متفاوت بر رفتار مشتري (مورد مطالعه: خرده‌فروشي‌هاي چندكاناله شهر تهران)

در سال‌هاي اخير، توسعه سريع صنعت تداركات و رشد روزافزون فن‌آوري‌هاي مبتني بر وب، فرصت‌هاي جديدي را براي توليدكنندگان سنتي به ارمغان آورده است تا بتوانند محصولات خود را از كانال‌هاي آنلاين نيز عرضه كنند. مشتريان مي‌توانند اطلاعات محصولات مورد نياز خود را به راحتي از طريق كانال اينترنتي به دست آورند و قيمت‌ها را در لحظه مقايسه كنند. به همين جهت قيمت‌گذاري محصولات در كانال‌ها و ادراك مشتريان از تفاوت قيمت ميان كانال‌هاي مختلف يك فروشگاه براي صاحبان آن‌ها به يك دغدغه تبديل شده‌ است. بنابراين در اين پژوهش به بررسي رابطة ادراك از قيمت‌گذاري متفاوت بر رفتار مشتري پرداخته شده است. روش پژوهش: براي انجام اين پژوهش ابتدا با مرور پيشينه و ادبيات موضوع، مدل‌ها و متغيرهاي مؤثر بر ادراك مشتري از قيمت‌هاي مختلف و تأثير آن بر رفتار مشتري مورد بررسي و مطالعه قرارگرفت. پس از مرور ادبيات، مدل مفهومي پژوهش تدوين و با استفاده از پرسشنامه‌هاي استاندارد، اقدام به گردآوري داده‌ها از نمونة منتخب از جامعة آماري شده است. پس از گردآوري داده‌ها، با استفاده از آزمون‌هاي آماري و مشخصاً مدل معادلات ساختاري (SEM) تجزيه و تحليل داده‌ها صورت پذيرفته و آزمون فرضيه‌هاي تحقيق انجام شده است. در نهايت بر مبناي داده‌ها و اطلاعات گردآوري شده و نتايج آزمون‌ها، تحليل نتايج و يافته‌هاي پژوهش صورت گرفته است. نتايج: تمايز قيمت درك‌شده مبتني بر كانال به طور مثبت بر ارزش درك‌شدة مشتريان اثر مي‌گذارد، كيفيت رابطه را بالا مي‌برد و قصد خريد مجدد را افزايش مي‌دهد اما در مقابل باعث ايجاد حس ناعادلانه بودن قيمت شده و خودتعيين‌گري مشتري را محدود مي‌كند كه اين موضوع روي كيفيت رابطه و قصد خريد مجدد اثر منفي مي‌گذارد.

In recent years, the rapid development of the logistics industry and the ever-increasing growth of web-based technologies have brought new opportunities for traditional manufacturers to sell their products through online channels as well. Customers can easily obtain the information of the products they need through the Internet channel and compare prices in real time. Hence, product pricing in channels and customers perception of the price difference between different channels of a store has become a concern for their owners. Therefore, in this research, the relationship between the perception of different pricing on customer behavior has been investigated. Research Method: To conduct this research, first by reviewing the literature, the models and variables affecting the customer s perception of different prices and its effect on the customer s behavior were examined and studied. After reviewing the literature, the conceptual model of the research was developed and by using standard questionnaires, data was collected from a selected sample from the statistical population. After data collection, data analysis was done by using statistical tests and structural equation model (SEM) and research hypotheses were tested. Finally, based on the collected data and information and the results of the tests, the findings of the research have been analyzed. Conclusion: Channel-based perceived price differentiation positively affects customers perceived value, enhances relationship quality, and increases repurchase intention, but on the other hand, it creates a sense of price unfairness and limited self-determination, Which affects relationship quality and repurchase intention negatively.