ارائه الگوي بكار گيري رسانه هاي اجتماعي در ارتقاي روابط عمومي (مورد مطالعه شهرداري نهاوند)

Presenting a model of using social media in promoting public relations

هدف اين پژوهش، بررسي تأثير رسانه‌هاي اجتماعي بر روابط عمومي سازمان‌هاي خدماتي است. با پيشرفت رسانه‌هاي اجتماعي، بخش‌هاي مختلفي از جمله روابط عمومي نيز تحت تأثير قرار گرفته‌اند. به همين دليل، تخصصي‌هاي روابط عمومي بايد توانايي سازگاري با محيط ديجيتال را داشته باشند تا با تغييرات چشم‌گير اين فضا همراهي كنند. اين پژوهش با هدف طراحي يك الگوي استفاده از رسانه‌هاي اجتماعي در بهبود اثربخشي روابط عمومي سازمان‌هاي خدماتي به صورت آميخته (كيفي و كمي) انجام شده است. روش تحليل پژوهش به صورت كاربردي و با رويكرد اكتشافي آميخته بوده است. در مرحله اول، با استفاده از تحليل محتوا و مصاحبه‌هاي عميق، مؤلفه‌هاي الگو شناسايي شدند. شركت‌كنندگان اين مرحله از بين 16 نفر از خبرگان دانشگاهي و مديران ارشد شهردراي نهاوند به صورت هدفمند انتخاب شدند. در مرحله دوم، با استفاده از روش مدل‌سازي معادلات ساختاري، الگوي طراحي‌شده بررسي شد. نمونه آماري اين پژوهش شامل 203 نفر از مديران و كارشناسان شهرداري نهاوند بود كه به صورت تصادفي طبقه‌اي انتخاب شدند. ابزار جمع‌آوري داده‌ها پرسش‌نامه بود كه روايي و پايايي آن تأييد شده است. تحليل داده‌ها با استفاده از نرم‌افزار ليزرل انجام شد. نتايج بخش كيفي نشان مي‌دهد كه رسانه‌هاي اجتماعي در سه جنبه ارتباطات رسانه‌اي، سهولت استفاده و اطلاع‌رساني تأثيرگذار هستند. همچنين، ارتقاي فعاليت‌هاي روابط عمومي سازمان با دو جنبه ارتباطات عمومي و توسعه روابط عمومي مرتبط است. در بخش كمي نيز مشخص شد كه استفاده از رسانه‌هاي اجتماعي با ارتقاي روابط عمومي سازمان‌هاي خدماتي رابطه‌اي معنادار دارد و الگوي طراحي‌شده متناسب است. از اين رو، مديران و سياست‌گذاران روابط عمومي سازمان‌هاي خدماتي مي‌توانند با بهره‌گيري از نتايج اين پژوهش و استفاده از ظرفيت‌هاي رسانه‌هاي اجتماعي، بستر مناسبي را براي توسعه و بهبود اثربخشي فعاليت‌هاي روابط عمومي سازمان فراهم كنند و از طريق اين راهبرد، عملكرد سازمان را بهبود بخشند و رضايت جامعه را ارتقا دهند.

The purpose of this research is social media on the public relations of organizations. As social media advances, so do parts of public relations. To accompany this impressive space. This research was conducted with the aim of designing a pattern of using social media to improve the effectiveness of public relations of service organizations in a mixed (qualitative and quantitative) manner. The research analysis method was applied and mixed with scientific research. In the first stage, using from the content analysis and internal interviews, the components of the model were identified. The participants of this stage were selected among 16 university experts and senior managers of the city of Nahavand. In the second stage, a designed model was selected using structural modeling methods. The statistical sample of this research included 203 managers and specialists of Nahavand Municipality who were randomly selected in the classes. Data analysis is done using Lisrel software. In the sectors where, social media is used to promote public relations of public relations service organizations. Therefore, public relations managers and policy makers of service organizations can benefit from research results and using social media facilities. suitable for developing and improving the effectiveness of public relations activities of providers organizations.