بررسي رابطه بين ارزش ويژه برند و عملكرد مالي هتل هاي لوكس و رستوران هاي زنجيره اي

پژوهش حاضر به منظور شناسایی عوامل تاثیر گذار بر ارزش ویژه برند و عملكرد مالی رستوران های زنجیره ای و هتل های لوكس به انجام رسیده است. در این پژوهش هدف اصلی بررسی ارزش ویژه برند و تاثیر آن بر عملكرد مالی رستوران های زنجیره ای و هتل های لوكس می باشد. به منظور دستیابی به اهداف پژوهش متغیرهای زیر در غالب 5 فرضیه مطرح می گردند» ارزش ویژه برند، وفاداری به برند، آگاهی از برند، كیفیت ادراك شده، صویر برند. این پژوهش از لحاظ هدف، كاربردی و بر حسب روش پژوهشی توصیفی و پیمایشی است. داده های مورد نیاز با استفاده از پرسشنامه كه پایایی و روایی آن مورد تایید قرار گرفته از جامعه آماری پژوهش جمع آوری شده است. جامعه آماری مشتریان هتل های 3 و 4 و 5 ستاره و رستوران های زنجیره ای شهر تبریز هستند. برای طراحی پرسشنامه از پرسشنامه سان (2004) استفاده شده است و تعدیلات لازم در پرسشنامه اعمال شده و پرسشنامه های نهایی در قالب مقیاس 5 رتبه ای لیكرت (1=كاملا موافق تا 5= كاملا مخالف) تنظیم شده است. حجم نمونه این پژوهش 329 نفر بود كه برای رسیدن به آن 490 توزیع شد كه در نهایت اطلاعات 340 پرسشنامه قابل قبول و نتایج آن از طریق انجام معادلات ساختاری با نرم افزار SMARTPLS مورد بررسی قرار گرفت. نتایج نشان می دهد كه هریك از عوامل ارزش ویژه برند، وفاداری، آگاهی، كیفیت، تصویر، ضمن تاثیرات داخلی بر یكدیگر، هر كی به تنهایی بر عملكرد مالی هتل ها و رستورانها تاثیر مثبت دارند. اما در این بین تاثیر كیفیت درك شده بر عملكرد مالی بیشترین و آگاهی از برند كمتری تاثیر را دارد. بر اساس این نتایج به مدیران هتل ها و رستورانها توصیه می شود كه از كاركنانی مرتب تر با ظاهری آراسته استفاده نمایند. به نظر بهتر است كه هنگام استخدام به ویژگی ظاهری كاركنان بیشتر توجه نمایند و شاخص های ظاهری را نیز هنگام انتخاب اعمال نمایند و از مشتریان برای حل مشكلات نظرخواهی كنند و از كاركنان با دانش و هوش بالا استفاده نمایند. به كاركنان آموزش دهند تا بتوانند با مشتریان رابطه ای مستحكم ایجاد كنند. خدمات ویژه را برای هر مشتری جداگانه اعمال كنند تا مشتری را جذب كنند. همچنین تبلیغات رسانه ای، محیطی، اینترنتی یا مجلات نیز می تواند به جذب و نگهداری مشتریان بالقوه و بالفعل كمك كند.