بررسي تأثير عشق به برند ، شخصيت برند و وفاداري مصرف كننده به برند سبز بر تبليغات دهان به دهان

در عصر حاضر و به دنبال رقابت شدید بین شركت ها، تنها راه حیات شركت ها ایجاد مزیت رقابتی برای خود می باشد. یكی از برترین منابع خلق ارزش برتر كه نقش ویژه ای در ایجاد مزیت رقابتی برای شركت ها را بازی می كند، برند شركت ها می باشد. در سالهای اخیر با عنایت به حساسیت عمومی نسبت به خرید محصولات سازگار با محیط زیست، طرز نگرش مصرف كنندگان به برند محصولات نیز در آن راستا تغییر كرده است. این مقاله با هدف بررسی تاثیر عشق به برند، شخصیت برند و وفاداری مصرف كننده به برند سبز بر روی تبلیغات دهان به دهان طراحی شده است. جامعه آماری دراین تحقیق، مصرف كنندگان جوان لباس های مد شده در استان آذربیایجان شرقی می باشد. برای به دست آوردن حجم نمونه، یك نمونه 198 نفری با روش نمونه گیری خوشه ای از بین مراجعین به بوتیك ها و مراكز عرضه كننده معتبر در استان، انتخاب گردید. ابزار گردآوری اطلاعات در این تحقیق، پرسشنامه استاندارد می باشد. تحقیق حاضر، از نظر هدف، كاربردی و براساس روش گردآوری داده ها، توصیفی و از نوع پیمایشی است. جهت تجزیه و تحلیل اطلاعات جمع آوری شده از روش مدل سازی معادلات ساختاری (SEM) با استفاده از نرم افزارهای SPSS21 و LISREL8.54 استفاده شده است. نتایج تحقیق نشان می دهد كه بغیر از شخصیت برند كه تاثیری بر روی عشق به برند نداشت، تاثیر سایر فرضیات در روابط میان خریداران جوان لباس های مد در استان آذربایجان شرقی مورد تایید قرار گرفت. همچنین با استناد به نتایج حاصله، عشق به برند مهمترین عامل تاثیر گذار در ایجاد تبلیغات دهان به دهان در میان خریداران جوان شناخته شده، تأیر واسطه ای وفاداری به برند سبز و عشق به برند در شكل گیری تبلیغات دهان به دهان مورد تأیید واقع گردید.