طراحي الگوي سلسه مراتبي مديريت ارزش برند در صنعت خدمات درماني (مورد مطالعه: بيمارستان هاي شهر تهران)

(Designing a Hierarchical Model of Brand Equity Management in Healthcare Industry (Case Study: Hospitals in Tehran

مقدمه: امروزه، بيمارستان ها در شرايط رقابتي به دنبال حفظ و افزايش سهم بازار هستند، اما مشكل اين است كه مسئولين آن ها نمي دانند چه عواملي در ايجاد ارزش برند آن ها در ذهن بيماران دخالت دارد و چگونه برند خود را به منظور ارتقاء جايگاه آن در ذهن بيماران مديريت نمايند. بنابراين، هدف اين مطالعه يافتن عوامل تاثيرگذار بر ارزش ويژه برند بيمارستان و بررسي روابط سلسله مراتبي اين عوامل در قالب الگوي كاربردي بود. روش كار: جامعه آماري اين پژوهش توصيفي و كاربردي شامل افرادي است كه در بازه ي زماني شش ماه از اسفند الي مرداد سال 94 در يكي از بيمارستان هاي شهر تهران تحت مراقبت هاي بستري بوده اند. روش نمونه گيري خوشه اي و در دسترس و تعداد اعضاء نمونه 388 بود. داده هاي گردآوري شده از طريق پرسشنامه با نرم افزارهاي SPSS19 و smartPLS2.0 تحليل گرديد. يافته ها: نتايج نشان داد كه ارزش ويژه برند بيمارستان تحت تاثير مستقيم تداعي برند، كيفيت ادراك شده، اعتماد به برند، تعهد به رابطه و وفاداري به برند مي باشد. همچنين، آگاهي از برند بر تداعي برند، تداعي برند بر كيفيت ادراك شده، كيفيت ادراك شده بر اعتماد به برند، اعتماد به برند بر تعهد به رابطه، تعهد به رابطه بر وفاداري به برند تاثير مثبت معناداري دارد. تاثير آگاهي از برند بر ارزش ويژه برند معنادار نبود. نتيجه گيري: براساس يافته ها مي توان اظهار نمود كه مديريت بيمارستان با توجه به عوامل اثرگذار بر ارزش ويژه برند و انجام اقدامات لازم، مي تواند ضمن اينكه وفاداري به بيمارستان را افزايش مي دهند ارزش برند خود را نيز مديريت و ارتقاء دهند.

Introduction: Nowadays, in the present condition of high competition among hospitals they strive to maintain and increase their market shares; however, some hospital managers are not informed about the factors influencing their brand equity and the mechanism by which they could manage the brand to enhance their positions in the minds of patients. Therefore, the purpose of this study is to identify factors influencing on hospital brand equity and investigate hierarchical relationships of brand equity dimensions in a practical model. Methods: Population of this depictive and applied study includes individuals receiving impatient services in the first 6 months of 2016 at hospitals in Tehran. Cluster and available sampling were used and the number of members was 388 .The collected data through questionnaire were analyzed with smartPLS2.0 and SPSS19 software. Results: The results showed that hospital brand equity was, to a large extent, influenced by brand associations, perceived quality, brand trust, relationship commitment and brand loyalty. There were a positive effect of brand awareness on brand associations, brand associations on perceived quality, perceived quality on brand trust, brand trust on relationship commitment and relationship commitment on brand loyalty. However, the effect of brand awareness on brand equity was insignificant. Conclusion: According to the results, it can be suggested that managers of hospitals should pay attention to factors influencing hospital brand equity and take necessary measures to increase loyalty to the hospital and manage hospital brand equity.