عوامل مؤثر بر نگرش به توسعة همگون نام تجاري و تأثير آن بر نام تجاري مادر از ديدگاه مشتريان شركت شيرين‌عسل

Influencing Factors in Attitudes towards Homogeneous Brand Extension the Case of: Shirin Asal Company

رقابت­ هاي رو به رشد در بازارهاي جهاني، شركت­ها را مجبور ساخته تا خودشان را در استفاده از فرصت­ ها و مزايا نسبت به رقبا متمايز سازند؛ به همين دليل در سال­هاي اخير، مطالعه دربارة توسعة برند بسيار در مركز توجه بوده است. هدف پژوهش حاضر، مطالعة تجربي به ‌منظور بررسي «تأثير عوامل مؤثر در نگرش به توسعة همگون برند بر نگرش به برند مادر» با استفاده از يك مدل كاملاًمنسجم و ساخت‌يافته مبتني بر ادبيات نظري اين حوزه است. جامعة آماري، مشتريان فروشگاه‌هاي اختصاصي شركت شيرين­عسل در شهر تهران است و براي جمع‌آوري داده‌هاي اوليه از ابزار پرسشنامه استفاده شد. با استفاده از فرمول‌هاي مربوطه (براي جامعة نامحدود)، حجم نمونة آماري 384 تعيين شد. پس از جمع‌آوري داده‌ها، فرضيه‌هاي پژوهش با استفاده از مدل‌سازي معادلات ساختاري و از طريق نرم‌افزارAmos 23 تجزيه‌وتحليل شدند. نتايج بررسي‌ها نشان مي‌دهد كه متغيرهاي اعتماد به برند، آگاهي از برند، تصوير ذهني برند، وفاداري به برند، تناسب ادراك‌شده و رضايت از برند بر نگرش به توسعة همگون برند تأثير مثبت و معناداري دارند و همچنين نگرش به توسعة هم گون برند نيز بر نگرش به «برند مادر» تأثير مثبت و معناداري مي‌گذارد. در انتها نيز بر اساس نتايج به‌دست‌آمده پيشنهادهايي ارائه شده است.

Growing competetion in global markets has forced companies to differentiate themselves from competitors in order to take advantage of opportunities and benefits. For this, the study of brand extension has gained importance in recent years. The aim of this empirical study is to examine effective factors in the attitudes towards homogeneous brand development on mother brand attitudes using a fully integrated and constructed model based on theoretical literature in this field. The statistical population of the research is the customers of Shirin Asal private stores in Tehran, and a questionnaire was used to collect the data. According to the relevant formula, the samples size was 384 customers. After collecting the data, the hypotheses were analyzed by Pearson and SEM, Amos 23. The results showed that brand trust, brand awareness, brand image, brand loyalty, perceived relevance, brand experience and brand satisfaction have positive effects on the attitudes towards homogeneous brand development. Also, attitudes towards homogeneous brand development positively affects the attitudes on the main(parent) brand. Based on these results we made several suggestions