بررسي تاثير قابليت‌هاي بازاريابي بر حس‌ گري و شكل‌گيري استراتژي خلاق و به موقع بازاريابي

The effect of marketing capabilities on sense-making and shaping the creative and timely marketing strategy

شركت‌هايي كه داراي قابليت حس‌گري بالايي هستند، بهتر مي‌توانند با بازار ارتباط برقرار كنند و اطلاعات راهبردي مورد نياز خود را دريافت نمايند. شواهد نشان مي‌دهد كه سازمان‌هاي حس‌گر، سطوح بالاتري از قابليت‌هاي بازاريابي حياتي (قابليت فروش، قابليت مديريت بازاريابي، قابليت تحقيقات بازار، قابليت توسعه محصول، قابليت قيمت‌گذاري، قابليت توزيع، قابليت ترفيع) را به نسبت ساير سازمان‌ها دارا مي‌باشند. اين پژوهش، يك مطالعه كاربردي است. جامعه آماري پژوهش، صادركنندگان كاشي و سراميك و چيني بهداشتي است، و اطلاعات مورد نياز به وسيله پرسش‌نامه به‌دست آمده است. به منظور تجزيه‌و‌تحليل اطلاعات از نرم‌افزار ليزرل و مدل معادلات ساختاري و تحليل عاملي تاييدي استفاده شده است. در نهايت نتايج نشان مي‌دهند كه در صنعت كاشي و سراميك، از بين قابليت‌هاي بازاريابي، تاثير قابليت فروش، داشبورد بازاريابي، قابليت توزيع و قابليت تحقيقات بازار بر افزايش حس‌گري تاييد مي‌شود. از طرفي سازمان‌هايي كه حس‌گري بالاتري داشتند نيز قادر به ارائه‌ استراتژي‌هاي بازاريابي خلاقانه و به‌موقع بودند. بنابراين، شركت‌هاي فعال در زمينه كاشي و سراميك بايد به تقويت اين قابليت‌ها بپردازند تا ميزان نوآوري استراتژي بازاريابي و همچنين به‌موقع بودن اين استراتژي‌ها افزايش يابد.

Organizations with great sense-making can communicate the market and gain the necessary strategic information. Evidences show that sense-making organizations have higher levels of critical marketing capabilities (selling capability, marketing capability, market research capability, product development capability, pricing capability, distributing capability, promotion capability) rather than other organizations. This study is applied research. The population under study are exporter companies of ceramic tiles and sanitary porcelain, and required information is collected by standard questionnaire. Data analyzed with LISREL software, and also structural equations and confirmatory factor analysis method are applied in this study. Final results approved that selling capability, marketing capability, distributing capability and market research capability have an increasing impact on sense-making in tile and ceramic industry. On the other hand, companies with noticeable sense-making, were able to present creative and on time marketing strategies. Tile and ceramic companies must try to improve these capability, so the level of innovation and properness in their marketing strategy improves.