توسعه مدل عوامل مؤثر بر رضايت مشتريان در بانكداري سنتي و الكترونيكي

Developing a model of factors affecting the customer satisfaction in traditional and electronic banking

بانكداري الكترونيكي از جمله مهمترين خدمات الكترونيكي در تجارت الكترونيكي است، ولي نبود ابراز مناسب براي اندازه‌گيري رضايت مشتريان در صنعت بانكداري، از سرعت توسعه بانكداري الكترونيك كاسته است. اين پژوهش مطالعه عوامل مؤثر بر رضايت مشتريان را در صنعت بانكداري سنتي و الكترونيكي هدف گرفته است تا مشخص شود چه عواملي منجر به رضايت مشتري مي‌شود. به اين منظور، ابتدا با مطالعه ادبيات، عوامل كيفيت خدمات سنتي با شش بُعد، كيفيت خدمات الكترونيك با سه بُعد، رضايت مشتريان، وفاداري مشتريان و اعتماد مشتريان استخراج شده و بر مبناي آن‌ها مدل معادلات ساختاري شكل گرفته است. جامعه آماري پژوهش را مشتريان يكي از بانك‌هاي خصوصي تشكيل داده‌اند كه تعداد 242 نفر به عنوان نمونه انتخاب گرديد. تجزيه و تحليل داده‌ها با تكنيك حداقل مربعات جزيي- مدلسازي معادلات ساختاري با استفاده از نرم افزار اسمارت پي‌ال‌اس انجام گرفته است. نتايج تجزيه و تحليل داده‌ها نشان مي‌دهد كه يك بُعد از ابعاد كيفيت خدمات الكترونيك يعني كيفيت تلفن‌بانك بر رضايت مشتريان و دو بُعد از كيفيت خدمات سنتي شامل مديريت شكايات و ملموسات بر رضايت مشتريان تأثيرگذار است. همچنين اثر رضايت مشتريان بر اعتماد و وفاداري مشتريان تأييد شده است.

Electronic banking is among the major electronic services in electronic commerce, but the lack of appropriate tool for measurement of customer satisfaction in banking industry has diminished the speed of electronic banking development. This study aims at investigating the factors affecting the customer satisfaction in traditional and electronic banking industry in order to determine the factors which lead to the customer satisfaction. Therefore, the factors, namely, the traditional service quality with six dimensions, the electronic service quality with three dimensions, customer satisfaction, loyalty and trust are extracted according to the literature review, and the structural equation modeling is implemented on this basis. The statistical population of research consists of customers in one of the private banks and 242 subjects are selected as the samples. The data analysis is performed by partial least squares-structural equation modeling technique (PLS-SEM) using Smart PLS software. The data analysis results indicate that one dimension of electronic service quality including the telephone banking quality affect the customer satisfaction and two dimensions of traditional service quality including the complaint management and tangibility also have impact on the customer satisfaction. Moreover, the impact of customer satisfaction on the customer trust and loyalty is approved in this study.