بررسي تأثير تبليغات شفاهي بر رفتار تصميم گيري زنان باردار جهت عضويت در بانك خون بند ناف رويان شهر اراك، 1394-1388

A Study of the Effect of Word of Mouth on Pregnant Women Decision-Making Behavior to Join the Royan Cord Blood Bank in Arak City, 2009-2016

زمينه و هدف: امروزه نقش تبليغات شفاهي در اتخاذ تصميمات به ويژه در بخش خدمات از اهميت خاصي برخوردار است. از اين رو، هدف از اين مطالعه بررسي تأثير تبليغات شفاهي بر رفتار تصميم‌گيري زنان باردار جهت عضويت در بانك خون بند ناف رويان بوده است. مواد و روش‌ها: اين مطالعه از نظر هدف، كاربردي است و ماهيتي علي دارد. جامعه آماري اين پژوهش 790 نفر از زنان باردار عضو بانك خون بند ناف رويان در شهر اراك مي‌باشد كه از اين تعداد 294 نمونه به روش نمونه گيري غير تصادفي در دسترس انتخاب شدند. داده‌هاي پژوهش به كمك پرسش‌نامه گردآوري گرديد. تجزيه و تحليل داده‌ها به روش مدل‌يابي معادلات ساختاري(SEM) و با استفاده از نرم افزار ليزرل نسخه 54/8 صورت گرفت. يافته‌ها: يافته‌ها نشان داد كه تأثير متغير رسانه ارتباطي بر منبع اطلاعات شخصي و تبليغات شفاهي معني‌دار و مثبت است. به علاوه، تأثير رهبران عقيده بر منبع اطلاعات شخصي و تبليغات شفاهي معني‌دار و مثبت بود و تأثير معني‌دار و منفي اين متغير بر ريسك ادراك شده مشهود گشت. منبع اطلاعات شخصي تأثير معني‌دار و مثبتي بر تصميم گيري داشت. با اين وجود، ساختار اجتماعي از هيچ گونه تأثيري بر تبليغات شفاهي برخوردار نبود، عدم تأثير تبليغات شفاهي بر تصميم‌گيري نيز از يافته‌هاي ديگر پژوهش بود. نتيجه‌گيري: با توجه به نتايج به نظر مي‌رسد توجه به پيش نيازها و شرايط لازم جهت فراهم آوردن بستري مناسب براي ايجاد و گسترش تبليغات شفاهي تأثيرگذار جهت تصميم‌گيري براي پيوستن به بانك خون بند ناف رويان امري ضروري است.

Background: Today, the role of word of mouth (WOM) in making decision particularly in service sector became important. Thus, this study aimed to investigate the effect of word of mouth on pregnant woman decision-making behavior to join the Royan Cord Blood Bank. Materials and Methods: The research is operational and has a causal nature. The population of study was 790 pregnant women enrolled in Royan Cord Blood Bank in Arak city that 294 subjects were selected by available non-random sampling method. To collect data, questionnaire instrument was used. Data were analyzed according to Structural Equations Modeling (SEM) by LISREL (version 8.54) software. Results: The results of the study revealed that the effect of communication medium on personal information source and word of mouth was significant and positive. In addition, opinion leaders had a significant and positive influence on personal information source and word of mouth and also, the significant and negative effect of opinion leaders on perceived risk was seen. Personal information source had a significant and positive effect on decision-making. However, social structure didn't have any effect on word of mouth. Likewise, word of mouth didn't influence decision-making. Conclusion: According to the findings of the research, it seems that paying attention to the prerequisites and conditions making a suitable bed for creating effective word of mouth and expanding it to making decision for joining the Royan Cord Blood Bank is very necessary.