بازنمايي ستاره ورزشي در تبليغات بازرگاني تلويزيوني (نشانه شناسي تبليغات شامپو «كلير» و روغن موتور «كاسپين»)

Representation of Sports Celebrity in Television Commercials (The Semiotics of "Clear" Shampoo and "Caspi@n" Motor Oil Advertising)

امروزه نشانه ها سراسر زندگي انسانها را در برگرفته اند. تبليغات نيز نظامي از نشانه هاست كه در همه ساعات شبانه روز، ذهن و چشم افراد را تسخير كرده است. دراين بين افراد معروف، گاه دستاوردي مي شوند براي افزايش ميزان نفوذ تبليغات در اذهان عمومي. در اين راستا هدف مقاله پيش رو ارائه نوعي اسطوره شناسي و اسطوره زدايي از واقعيت پنهان پشت متن تبليغات است. در اين مطالعه در قالب نظريه نشانه شناسي و تحليل اسطوره بارت، دو آگهي مورد تحليل قرارگرفته تا معناي ضمني و مرتبه دوم پيام و متن مشخص گردد. از ميان آگهي هاي بي شماري كه در سراسر جهان و با حضور اسطوره هاي ورزشي تهيه مي شوند اين مقاله به نشانه شناسي تبليغ شامپوي كلير با حضور كريستيانو رونالدو و تبليغ روغن موتور كاسپين با حضور جواد نكونام پرداخته تا تأثير حضور اين افراد بر عملكرد تبليغ نشان داده شود. درنهايت اين تحقيق به اين نتيجه رسيد كه اين اسطوره ها به بازنمايي واقعيت پرداخته و شرايط را آرماني تر از چيزي كه هست نشان داده و بدينوسيله مخاطبان زيادي براي خود فراهم مي كنند

Today, signs have taken over all human lives. Meanwhile, advertising is a sign system that has captured people's minds and eyes all day and night. In the meantime, celebrities are occasionally made to increase the amount of advertising penetration in public. In this regard, the purpose of the present article is to present a kind of mythology and a demythologizing of the hidden reality behind the text of the advertisement. In this study, in the form of semiotic theory and analysis of Barth's mythology, two ads have been analyzed to determine the implicit meaning of the second order of the message and the text. Among the numerous advertisements that are being made all over the world with the presence of sports celebrities, this article deals with the semiotics of the advertisement of "Clear" shampoo with the presence of Cristiano Ronaldo, and the "Caspian Motor Oil" with the presence of Javad Nekounam To demonstrate the impact of these people on ad performance. Eventually, the study concluded that these myths represent a reality and show the situation more ambitious than what it is, and thereby reach out to many audiences.