بررسي رابطه و مقايسه ميزان اثر رسانه هاي تبليغاتي و ترويجي بر انتقال هويت برند و ميزان تعهد ورزشي در فوتبال

Study of Relationship and Comparison Effect of Promotional and Advertising Medias on Transfer of Brand Identity and Sports Commitment in Footbal

در محيط اقتصادي و كسب و كار، تبليغات در ورزش و از طريق ورزش يكي از راه­ هايي است كه اكثر شركت­ ها براي معرفي محصول و گسترش بازار خود به آن رو مي ­آورند. هدف از تحقيق حاضر بررسي رابطه و مقايسه ميزان اثر رسانه ­هاي تبليغاتي و ترويجي بر انتقال هويت برند و ميزان تعهد ورزشي از ديدگاه مصرف­ كنندگان ورزشي و ارائه مدل كاربردي جهت استفاده از رسانه­ ها در تبليغات مي­باشد. تحقيق حاضر به لحاظ ماهيت و هدف، كاربردي و از حيث روش، توصيفي و همبستگي و به لحاظ نوع جستجوي داده­ ها، كمي است. تعداد 500 نفر به ­عنوان نمونه به پرسشنامه محقق ساخته اثر رسانه­ هاي تبليغاتي و ترويجي بر انتقال هويت برند و ميزان تعهد ورزشي به طور كاملاً داوطلبانه و تصادفي باسخ دادند. براي تعيين روايي، پرسشنامه پس از ساخت، به رويت و تأييد اساتيد محترم مديريت ورزشي رسيد (روايي صوري)، سپس پايايي ابزار با استفاده از آزمون آلفاي كرونباخ0/92 بدست آمد. به­ منظور تجزيه و تحليل داده‌ها از روش­ هاي آمار توصيفي (جداول فراواني و درصد‌ها، ميانگين‌ها و انحراف معيارها) و آمار استنباطي (آزمون كولوموگروف و اسميرنف براي تعيين نرمال بودن متغيرها، آزمون­هاي معادلات ساختاري و فريدمن) و ضمناً براي انجام محاسبات و پردازش اطلاعات از بسته­ هاي نرم­ افزاري SPSS و LISREL استفاده شد. يافته­ ها پژوهش ضمن برقراري شرايط معادله ساختاري نشان داد رسانه ­هاي ترويجي و تبليغاتي بر انتقال هويت برند و تعهد ورزشي از ديدگاه مصرف­ كنندگان ورزشي تأثير معني­ داري دارد (0/0001=Chi-Square/df=2/08، RMSEA=0/035 ،P–Value). همچنين اولويت ­بندي ميزان تأثير هر رسانه بر متغيرهاي تحقيق نشان داد كه استفاده از رسانه تبليغات تلويزيوني بيشترين تأثير را بر انتقال هويت برند و تعهد ورزشي مصرف­ كنندگان دارد. با توجه به نتايج، ضمن تأييد يافته­ هاي ساير پژوهشگران مي­ توان گفت كه مديران، بازاريابان و برنامه­ ريزان تبليغاتي شركت­ ها، سازمان­ ها و باشگاه­ هاي ارائه­ دهنده خدمات و محصولات ورزشي با استفاده از ميزان اثرگذاري هر يك از رسانه­ هاي ترويجي و تبليغاتي و ارائه يك برنامه يكپارچه استفاده از رسانه­ ها و با آگاهي دادن، يادآوري و مجاب كردن مصرف­كنندگان، مي­ توانند باعث افزايش و تكرار مشاركت مصرف كنندگان از طريق انتقال هويت برند يا نام تجاري و دستيابي به اهداف تبليغاتي خود شوند.

In the economic and business environment, advertisement in sport and through sport is one of the ways That most companies apply it as a mean to introduce their products and to expand their market. The aim of this study was to investigate the effect of promotional and advertising media on the transfer brand identity and Sports commitment from the perspective of sports consumers. The present study in terms of nature and purpose is applicable and from method perspective it is descriptive correlative. In this study 500 people as a statistical sample responded to researchers made questionnaire regarding the effect of promotional and advertising media on the transfer of brand identity and the rate of sport commitment. Content validity of the scale was confirmed by the experts and the reliability test using Cronbach's alpha was 92/0. In order to analyze the data, descriptive statistics and inferential statistics and also for the calculation and data processing software packages SPSS and LISREL were used.The findings of the study by providing the condition for structural equation revealed a significant effect of promotional and advertising media on the convey of brand identity and sport commitment to sport consumers (P-Value=0.0001, RMSEA=0.035, Chi-Square/df= 2.08). In prioritizing the rate of effect of each media on the studied variables television advertising had the most significant effect. According to the results by also confirming the findings of other researchers it can be said that managers, marketers, planners of advertising companies, organizations, clubs and sporting goods Service Provider the effectiveness of each advertising media advocacy and provide an integrated program of the media and by informing, reminding and convincing consumers can increase consumer participation through the transfer of brand identity and achieve their advertising goals.