ارائه مدلي براي تبيين اثر تصوير ذهني مشتري از فروشگاه هاي زنجيره اي شهروند بر روي وفاداري مشتريان اين فروشگاه ها

A Model for Explaining the Effect of Shahrvand Chain Stores Customer’s Store Image on their Loyalty to those Stores

امروزه با ظهور انواع مختلف خرده فروشي ها و فروشگاه هاي زنجيره اي، رقابت در عرصه اين صنعت نسبت به گذشته بسيار شديدتر گشته است. بنابراين تلاش براي افزايش ميزان وفاداري مشتريان به فروشگاه مهم ترين چالش هر خرده فروشي است. از طرفي پژوهش هاي انجام گرفته اثبات مي-كند كه تصوير ذهني مشتري از يك فروشگاه بر ميزان وفاداري وي به فروشگاه بسيار تاثيرگذار است. پژوهش حاضر كه پژوهشي توصيفي-تحليلي، از شاخه همبستگي است، با هدف ارائه مدلي براي تبيين اثر تصوير ذهني مشتري از فروشگاه هاي زنجيره اي شهروند بر روي وفاداري مشتريان اين فروشگاه ها انجام پذيرفته است. بدين منظور، ابتدا با استفاده از پرسشنامه داده هاي مورد نياز جمع آوري شد. سپس از تحليل عاملي اكتشافي براي استخراج عوامل متغيرها و از تحليل عاملي تاييدي براي تعيين روايي هر كدام از سازه ها استفاده شد. براي بررسي تاثير تصوير ذهني مشتري بر روي وفاداري مشتري نيز، از مدل يابي ساختاري استفاده شد. ابعاد تشكيل دهنده تصوير ذهني فروشگاه كه در پژوهش تعيين شد عبارتند از: مكان فروشگاه، جو فروشگاه، قيمت/ترفيع و محصول. نتايج پژوهش نشان داد كه تصوير ذهني مشتري از فروشگاه بر وفاداري به فروشگاه، تاثير مثبت و مستقيم دارد. در پايان پيشنهادهايي براي مديران ارائه شد.

Today، the emergence of various types of retailing and Chain Stores، has brought up a very close competition in retailing industry. For that reason، struggling to increase the loyalty of the customer to Store، is the most important challenge of every retailer. On the other hand، past researches indicate that store image has a noticeable effect on store loyalty. Existing research which is a correlative sort of a descriptive-analytical research، aim to propose a model which explains the effect of SHahrvand chain stores customer’s store image on their loyalty to those stores. To achieve this goal، first، data was collected through questionnaire then exploratory factor analysis is used to extract the variables factors and confirmatory factor analysis is used to identify each construct validity. To examine the effect of store image on store loyalty، structural equation modeling (path analysis) is used. Findings suggest: Location، Atmosphere، Price/Promotion and Merchandise are store image dimensions. Further، results showed that store image has a positive and direct effect on store loyalty. Some perspective insights for managers are available at the end.