بررسي تاثير تصوير ذهني برند و كيفيت خدمات بر روي بازاريابي رابطه اي و تمايلات رفتاري مشتريان

Investigating the Effects of Brand Image and Service Quality on Relationship Marketing and Customers’ Behavioral Intentions

پژوهش حاضر با ارائه يك الگوي جامع تلفيقي، به دنبال بررسي تاثير تصوير ذهني برند و كيفيت خدمات بر متغيرهاي بازاريابي رابطه اي (اعتماد و تعهد) و تمايلات رفتاري مشتريان هست. جامعه آماري اين پژوهش شامل مشتريان فروشگاه هايپر استار در شهر تهران هست كه داده هاي مورد نياز براي انجام پژوهش با استفاده روش نمونه گيري تصادفي ساده از ميان 380 نفر از مشريان اين فروشگاه به دست آمده است و تجزيه و تحليل داده ها با استفاده از الگوي معادلات ساختاري و با كمك نرم افزارهاي اس پي اس اس و ليزرل انجام شده است. نتايج پژوهش نشان مي دهد كه تصوير ذهني برند و كيفيت خدمات تاثير مستقيم و معني داري بر ابعاد بازاريابي رابطه اي دارند همچنين تاثير تصوير ذهني برند و كيفيت خدمات بر روي ارزش درك شده مشتريان تاييد شد. و تاثيرات ابعاد بازاريابي رابطه اي بر روي تمايلات رفتاري مشتريان نيز قابل توجه و مثبت بود. در نهايت پيشنهاد مي شود كه ارائه كنندگان خدمات و مديران فروشگاه ها با تمركز بر روي متمايز سازي برند فروشگاه در مقايسه با رقبا و همچنين بهبود كيفيت محصولات و خدمات زمينه ايجاد پيوند بسيار كاراي بلندمدت با مشتريان را فراهم نمايند كه آن هم به نوبه خود موجب ايجاد تمايلات رفتاري مثبت در مشتريان خواهد شد.

This research is to present an integrated comprehensive model in order to investigate the effects of brand image and service quality on relationship marketing variables (trust and commitment) and customers’ behavior intentions. The statistical population of this research involved customers of Hyper Star Department Store in Tehran. Data were collected based on simple random sampling technique from 380 customers and analyzed by using Structural Equation Modeling through employing SPSS and LISREL soft wares. The results showed that brand image and service quality have a positive and significant effect on relationship marketing. The effect of brand image and service quality on customers’ perceived value was also proved، and the effect of relationship marketing dimensions on Customers’ Behavioral Intentions were also significant. Finally، service providers and department stores’ managers are advised to establish efficient long term relationships with their customers through focusing on differentiating their stores’ brand image relative to the competitors and also improving their products and services quality which in its turn leads to customers’ positive intentions.