نتايج عملكردي ارزش ويژه نشان تجاري در زنجيره ارزش از ديدگاه خرده فروشان ؛ مورد مطالعه: شركت نفت سپاهان

Performance Consequences of Brand Equity within Value Chain from Retailers Viewpoint (The Case of Study: Sepahan Oil Company

بررسي نتايج ناشي از مديريت ارزش ويژه نشان تجاري يكي از مهم ترين مسائل در اندازه گيري دارايي هاي نامشهود در اقتصاد جديد است. تاثير ارزش ويژه نشان تجاري بر ارزش شركت در پژوهش ها متعددي مورد تاييد قرار گرفته است. ارزش ويژه نشان تجاري يكي از دارايي هايي است كه همارزش شركت را حفظ مي كند وهم وفاداري مشتريان را به دنبال خواهد داشت. نشان تجاري براي همه اعضاي زنجيره ارزش شركت ايجاد ارزش مي كند. هدف اصلي در اين پژوهش بررسي اين نكته است كه آيا ابعاد ارزش ويژه نشان تجاري بر شاخص هاي عملكردي شركت از قبيل فروش و سودآوري تاثيرگذار است؟ جامعه آماري در اين پژوهش كليه تعويض روغني ها و نمايندگي هاي فروش در مناطق 22 گانه شهر تهران كه محصولات نفت سپاهان را هم عرضه مي كنند، مي باشند كه از اين ميان نمونه اي 250 تايي به صورت خوشه اي تصادفي انتخاب گرديد و با استفاده از الگوي معادله هاي ساختاري (SEM) و نرم افزارهاي SPSS، Lisrel و PLS فرضيات پژوهش مورد آزمون قرار گرفت. براي جمع آوري اطلاعات نيز از پرسشنامه استفاده گرديد. نتايج پژوهش پشتيباني محكمي براي اندازه گيري كيفيت ادراكي، وفاداري به نشان تجاري و آگاهي مشتريان از نشان تجاري به عنوان سابقه عملكرد شركت، ارزش مشتري و تمايل به خريد نشان مي دهد.

In recent years، impact of brand equity on firm value has been confirmed in several studies. Brand equity is one of the assets that not only maintain the company value but it also only maintains the company value but it also is followed by their customers loyally. Brand equity creates value for all members of this study is the investigating of whether dimensions of brand equity have any effete on such Performance indices of company such assets and brand profitability. This study is an applied research by using descriptive - survey method for gathering data. Statistical population is oil change retailers in Tehran and 25oretailer selected as a sample volume. Random cluster sampling method was used in twenty – two district in Tehran. Structural equation model (SEM) were used for data analysis. SPSS، lizrel and PLS were used for this analysis. The results showed that all relationships were confirmed except one.