ارزيابي اعتماد مصرف كننده به فروشگاه هاي زنجيره اي (مورد مطالعه: فروشگاه شهروند)

Evaluating Consumer Trust in Food Retailers

به علت تقلب هايي كه در حوزه ايمني مواد غذايي در سال هاي اخير روي داد نگراني مصرف كنندگان در مورد سلامت مواد غذايي كه خريداري مي كنند افزايش يافت .كه اين عامل مي تواند رفتار مصرف كنندگان در انتخاب فروشگاه زنجيره اي مواد غذايي را تحت تاثير قرار دهد . لذا هدف اين پژوهش شناسايي متغيرهاي مربوط به اعتماد مصرف كننده به فروشگاه هاي زنجيره اي مواد غذايي مي باشد كه در سايه شناسايي اين متغيرها مي توان راهبردها را در جهت موفقيت بلند مدت سازمان تدوين كرد. پرسشنامه اين پژوهش براساس الگو اعتماد طراحي شده است كه براساس آن محرك هاي اعتماد ( توانايي ، حسن نيت ، صداقت ، تمايل به اعتماد كردن ) و برونداده هاي اعتماد (ريسك پذيري ، وفاداري ) و متغير ميانجي (ريسك درك شده) براساس الگو معادلات ساختاري (SEM) مورد تجزيه و تحليل قرار گرفت . داده هاي اين پرسشنامه از 385 نفر از خريداران فروشگاه زنجيره اي شهروند واقع در شهر تهران جمع آوري شده است. نتايج حاصل از اين پژوهش نشان داد كه توانايي و صداقت فروشگاه زنجيره اي بطور مثبت بر روي اعتماد خاص مصرف كننده اثر گذار است و همين طور اعتماد خاص مصرف كننده متغير پيش بين خوبي براي ريسك پذيري و به دنبال آن وفاداري مصرف كننده مي باشد.

The rising number of food safety scandals during recent years has led to increased uncertainty about food consumption choices. Consequently، trust is an ever more decisive factor for success in food industry buyer-seller relationships and، hence، in the retail food market. The aim of this study is to identify variables related to consumer trust in food retailers. Only when consumer trust in food retailers is understood can retailers effectively apply corresponding strategies to secure long-term success. This study present the result developed and discusses some empirical finding from a survey of 385 customers in Shahrvand Chain Store in Tehran. Based on an established model of trust in organizations، questionnaire developed to test drivers (ability، benevolence، integrity، propensity to trust)، outcomes (risk taking، loyalty) of specific trust in food retailers، as well as mediator (perceived risk). The empirical tests، using a structural equation model (SEM)، support the research hypotheses. The questionnaire contains 24 items and the Cronbach's alpha of the questionnaire was 0/90. The results indicate the positive effects of ability، integrity of a food retailer on consumers’ specific trust.