شناسايي عوامل موثر بر تمايل مصرف كنندگان به مشاركت در سيستم تبليغات پيامكي مبتني بر پايگاه داده

Identifying the Factors Influencing Consumers' Willingness to Participate in Data Based SMS Advertising

مطالعات مختلف نشان داده اند هنگامي كه پيامك هاي تبليغاتي، مرتبط با خواسته هاي مشترك باشند؛ احتمال پذيرش آن ها بيشتر است. با توجه به دسترسي اپراتورهاي تلفن همراه به بخشي از اطلاعات مشتركان، بهترين گزينه براي ايجاد يك پايگاه داده از اطلاعات آنها و استفاده از آن جهت متناسب سازي پيامك هاي تبليغاتي با نيازها و علائق مشتركان هستند. با درنظرگرفتن اين مساله، پژوهش حاضر به دنبال شناخت عواملي است كه بر تمايل مشترك تلفن همراه به ارائه اطلاعات شخصي جهت تشكيل اين پايگاه داده تاثيرگذارند. تجزيه و تحليل داده هاي حاصل از يك نمونه 392 نفري از مشتركان تلفن همراه، كه با استفاده از پرسشنامه جمع آوري و با استفاده از معادلات ساختاري و آناليز واريانس مورد تجزيه و تحليل قرارگرفت، نشان مي دهد نگرش، هنجار ذهني، اعتماد متصور و كنترل روي ارائه اطلاعات، بر تمايل مشتركان به ارائه اطلاعات تاثيرگذارند. همچنين نگرش، تحت تاثير ريسك و فايده متصور از ارائه اطلاعات است؛ و اعتماد متصور، تحت تاثير اعتمادي است كه مشترك تلفن همراه به محيط نهادي اين رسانه و قوانين ناظر بر آن دارد. علاوه بر اين نتايج نشان داد تاثير ارائه مشوق هايي مثل تخفيف در هزينه هاي مكالمات، بر تمايل مشترك، به وسيله حساسيت اطلاعات درخواستي و ميزان كنترل فراهم شده روي ارائه اطلاعات، تعديل مي شود. يافته هاي پژوهش حاضر مي تواند به اپراتورهاي تلفن همراه در پياده سازي طرح پيامك دهي مبتني بر پايگاه داده كمك كند.

Several studies have shown that، when the SMS ads are relating to wants of mobile subscribers، there are more likely that they have read and accept them. Given that mobile operators have access to part of subscriber’s information; are the best options to building a database of their information، and use of it for adaptation of SMS ads with needs and interests of subscribers. Considering this issue، current study sought to identify factors that affect the willingness of mobile phone users to provide personal information to create this database. Analysis of data from a sample of 302 mobile phone users، that were gathered using questionnaire and analyzed with use of structural equation modeling and ANOVA، indicate that attitude، subjective norms، perceived trust، and control on the information disclosure، are influencing on subscriber’s willingness to provide information. Also attitude influenced by the perceived risks and benefits of providing information; and perceived trust influenced by the mobile user’s trust to institutional environment and monitoring laws in this media. In addition، results showed that effect of providing incentives، such as discount in contact costs، on the user willingness is mediated by sensitivity of the information requested and level of control that provided in providing information. The findings of this study can help to mobile operators in implementing data- based messaging’s plan.