بررسي تاثير جذابيت ظاهر ي و اعتبار منبع پيام ويروسي بر نگرش مصرف كننده نسبت به برند

Surveying Influence of Apparent Attrac-tiveness and Validity of Virus Message Source on Consumer’s view to Brand

در سال‌ هاي اخير به علت رشد سريع اينترنت و استفاده از تجارت الكترونيك، بازاريابي ويروسي توجه سازمان‌ هاي توليدي و خدماتي را به خود جلب كرده است. با وجود اين، تحقيقي در مورد تاثير جذابيت و اعتبار منبع پيام بر نگرش مصرف‌ كنندگان با نقش تعديلگري درگيري ذهني مصرف‌كنندگان و ميزان ريسك‌ پذيري آنها صورت نگرفته است. هدف اين تحقيق بررسي تاثير جذابيت و اعتبار منبع پيام بر نگرش مصرف‌ كنندگان با نقش تعديلگري درگيري ذهني مصرف‌ كنندگان و ميزان ريسك‌ پذيري آنها مي‌ باشد. جامعه آماري اين تحقيق را مصرف‌ كنندگان گوشي همراه (سامسونگ، سوني، نوكيا، ال جي و آيفون) شهر بوشهر تشكيل مي دهند. با توجه به نامحدود بودن جامعه آماري، از طريق نمونه گيري در دسترس، تعداد 430 پرسشنامه توزيع گرديد كه 396 پرسشنامه جمع آوري و مورد تحليل قرار گرفت. براي تجزيه و تحليل داده‌ ها از مدل سازي معادلات ساختاري به كمك نرم افزار اسمارت پي ال اس استفاده شد. نتايج حاكي از آن است كه جذابيت و اعتبار منبع پيام بر نگرش مصرف‌ كننده نسبت به برند تاثير مي گذارد. همچنين مشخص شد كه در ارتباط بين جذابيت و نگرش مصرف‌ كنندگان در مورد برند، درگيري ذهني مصرف‌ كنندگان نقش تعديلگري دارد. در ارتباط بين اعتبار منبع پيام و نگرش مصرف‌ كننده نسبت به برند، ميزان ريسك‌ پذيري افراد نقش تعديل گري ندارد.

In recent years due to extension and increase of internet and E-commerce, virus marketing has caught producing and service companies’ idea. Despite this fact, there is no survey on influence of attractiveness and validity of virus message source on consumer’s view to brand and their risk taking and this study aims to it. Statistical population is mobile owners (Samsung, LG, Nokia, Sony, and IPhone) in Bushehr. 430 questionnaires were distributed and 396 questionnaires were collected and analyzed by sampling. Data analysis was implemented by structural equation modeling using PLS software. Findings indicated that attractiveness and validity of virus message source affects consumer’s view to brand. Also, mental involvement of consumers has moderator role in the relation between attractiveness and consumer’s view to brand. In addition, rate of risk taking of individuals has moderator role in the relation between message source validity and consumer’s view to brand.