بررسي اثر نوآوري شخصي، تأثيرات اجتماعي و تبليغات بر قصد پذيرش بانكداري همراه از ديدگاه چارچوب ارزش

در سال ­هاي اخير، ابزارهاي نوآورانه مانند تلفن‌ هاي هوشمند و تبلت­ ها با قابليت نصب برنامه­ هاي كاربردي، امكان ارائه خدمات بانكداري همراه را به وجود آورده است. عليرغم مزاياي بانكداري همراه، استفاده از آن به‌ طور گسترده مورد پذيرش قرار نگرفته است و مشتريان هم­چنان مايل به انجام امور بانكي خود با استفاده از رويه­ هاي سنتي هستند. با توجه به اينكه اگر بانكداري همراه مورد توجه مشتريان قرار نگيرد، نمي‌ توان از منافع آن به‌ طور كامل بهره­ مند شد، شناسايي عوامل مؤثر بر قصد پذيرش بانكداري همراه توسط مشتريان اهميت زيادي دارد. هدف اين مقاله بررسي اثر نوآوري شخصي، تأثيرات اجتماعي و تبليغات بر قصد پذيرش بانكداري همراه از ديدگاه تصميم­ گيري مبتني بر ارزش توسط مشتريان است. جامعه آماري تحقيق شامل مشتريان شعب بانك­ هاي مختلف شهر اصفهان است. با توجه به نامحدود بودن حجم جامعه آماري، تعداد اعضاي نمونه با استفاده از فرمول كوكران 384 نفر محاسبه و از روش نمونه­­ گيري تصادفي طبقه ­اي براي انتخاب اعضاي نمونه استفاده شد. داده ­هاي تحقيق با استفاده از پرسشنامه استاندارد جمع ­آوري و با رويكرد مدل يابي معادلات ساختاري با بهره گيري از نرم ­افزار Warp PLS تحليل شد. نتايج به‌ دست‌ آمده نشان مي­ دهد قصد پذيرش بانكداري همراه تحت تأثير پيامدهاي مثبت و منفي ادراك‌ شده قرار دارد. به اين صورت كه مزيت نسبي و سازگاري ادراك ­شده بر قصد پذيرش بانكداري همراه تأثير مثبت دارد. اما ريسك ادراك­ شده داراي تأثير منفي بر قصد پذيرش بانكداري همراه است. همچنين مشخص شد كه نوآوري شخصي به‌ طور مستقيم و نيز غيرمستقيم، از طريق افزايش مزيت نسبي ادراك‌ شده و كاهش ريسك ­ادراك­ شده بر قصد پذيرش بانكداري همراه تأثير مي­ گذارد. تأثيرات اجتماعي نيز بر مزيت نسبي ادراك‌ شده و قصد پذيرش بانكداري همراه اثر مثبت و بر ريسك ادراك ­شده اثر منفي داشت. تبليغات تنها بر كاهش ريسك ادراك شده تأثير داشت.