بررسي نقش ميانجي تبليغات دهان‌ به‌ دهان الكترونيكي در رابطه ميان ابعاد بازاريابي تجربي و قصد خريد مصرف‌ كننده (مورد مطالعه: بازار اينترنتي تلفن همراه)

electronic word of mouth advertising in relation between the empirical marketing dimensions and consumer purchasing intentions

هدف از اين تحقيق بررسي نقش ميانجي تبليغات دهان‌ به‌ دهان الكترونيكي در رابطه ميان ابعاد بازاريابي تجربي و قصد خريد مصرف‌ كننده در بازار خريد اينترنتي تلفن‌ هاي همراه است. اين تحقيق از لحاظ هدف، كاربردي و از لحاظ نحوه گردآوري داده‌ ها توصيفي، از نوع همبستگي محسوب مي‌ گردد. جامعه هدف اين تحقيق شامل تمامي افرادي مي‌ شود كه از سراسر ايران در نمايشگاه بين‌ المللي كتاب سال 1396 شركت كرده‌ اند و حداقل يكبار تجربه خريد اينترنتي تلفن همراه را داشته‌ اند. روش نمونه‌ گيري، در دسترس مبتني بر هدف از روش‌ هاي غير احتمالي بوده است. تعداد حجم نمونه بر اساس فرمول كوكران 385 نفر تعيين شده و جهت جمع‌ آوري داده از پرسشنامه‌ هاي استاندارد استفاده شده است. روش تحليل داده‌ ها مدل سازي معادلات ساختاري ﺑﺎ استفاده از نرم افزار پي ال اس 2 بوده است. نتايج تحقيق نشان داد كه بازاريابي تجربي (0/40) و همچنين هر كدام از ابعاد آن شامل تجربه حسي (0/21)، تجربه عاطفي (0/30)، تجربه فكري (0/35)، تجربه عملي (0/58) و تجربه ارتباطي (0/49) تاثير مثبت و معناداري بر تبليغات دهان‌ به‌ دهان الكترونيكي داشته‌ اند. تبليغات دهان‌ به‌ دهان الكترونيكي نيز تاثير (0/27) مثبت و معناداري بر قصد خريد مصرف‌ كننده داشته است. تاثير مستقيم بازاريابي تجربي (0/27) و همچنين تاثير غير مستقيم آن از طريق ميانجيگري تبليغات دهان‌ به‌ دهان الكترونيكي (0/11) بر قصد خريد مصرف كننده نيز تاييد شده است.

The purpose of this study is to investigate the mediatory role of electronic word of mouth advertising in relation to the dimensions of empirical marketing and consumer buying intensions in the Internet shopping market of mobile phones. This research is applied in terms of purpose, and descriptive, the correlational type, in terms of data collection. The target community of this research includes all people who have participated in the International Book Fair held in Tehran in 1396 from all over Iran and who have had at least one mobile phone Internet shopping experience. The all available purpose-based sampling method was of non-probable methods. The sample size is 385 people based on Cochran's formula and standard questionnaires are used for data collection. The data analysis method is the structural equation modeling using the PLS 2 software. The results of this study showed that empirical marketing (0.40) as well as each of its dimensions including sensory experience (0.21), emotional experience (0.30), intellectual experience (0.35), practical experience (58/0) ) and communication experience (0.49) had a positive and significant effect on electronic word of mouth advertising. Electronic word of mouth advertising had a positive and significant impact (0.27) on consumer purchasing intention. The direct impact of empirical marketing (0.27) as well as its indirect effect through the mediation of electronic word of mouth advertising (0.11) on consumer purchasing intention has also been confirmed.