جلوگيري از افول عملكرد برند با تأكيد بر نقش مسئوليت اجتماعي

Prevention of Brand Performance Decline with Emphasis on the Role of Social Responsibility

در محيط به شدت رقابتي امروزي حفظ و توسعه سهم بازار نتيجه عملكرد برند است. تامين كنندگان براي جلوگيري از افول جايگاه خود در برابر رقبايشان بايد به برندسازي و مديريت برند مبادرت ورزند؛ كه در اين راستا توجه به مسئوليت و پاسخگويي اجتماعي نقشي مهمي دارد. در اين مقاله به اين سوال اساسي پرداخته مي شود كه آيا مسئوليت اجتماعي تامين كنندگان مي تواند منجر به ارتقاء ارزش ويژه برند و عملكرد برند آنها شود يا به عبارتي مي تواند از افول آن ها جلوگيري كند؟. متغيرهاي تحقيق از نقطه نظر مديران و كارشناسان خريد شركت هاي شهرك صنعتي (گروه ماشين آلات و دستگاه هاي برقي) شهر شيراز بررسي شده است. براي آزمون فرضيه هاي تحقيق از مدل يابي معادلات ساختاري مبتني بر روش حداقل مربعات جزئي استفاده شد. نتايج حاصل از تجزيه و تحليل داده ها نشان داد مسئوليت اجتماعي تامين كنندگان هم بر ارزش برند و هم بر عملكرد برند آنها اثرات مثبتي دارد. مسئوليت اجتماعي از طريق ارزش ويژه برند بر عملكرد برند اثرگذار است. در نتيجه، تامين كنندگان داخلي مي توانند از يافته هاي تحقيق به منظور جلوگيري از افول و ارتقاي ارزش ويژه ي برند و عملكرد برندشان در بازارهاي صنعتي داخلي و بين المللي استفاده كنند.

In a highly competitive environment today, maintaining and developing a market share is the result of brand performance. Suppliers need branding and brand management to play a role in preventing their decline from their rivals, which plays an important role in addressing social responsibility and accountability. In this article, the question arises as to whether social responsibility of suppliers can lead to the promotion of brand equity and brand performance, or, in other words, to prevent their decline. Research variables have been investigated from the point of view of managers and purchasing experts of industrial townships (group of machinery and electrical appliances) in Shiraz. To test the research hypotheses, structural equation modeling based on partial least squares method was used. The results of data analysis showed that social responsibility of suppliers has a positive effect on brand value as well as on brand performance. Social responsibility has a positive effect on brand performance through brand equity. As a result, domestic suppliers can use research findings to prevent the decline and bring about the promotion of brand equity and brand performance in domestic and international industrial markets.