بررسي رابطۀ بين بازاريابي كارآفرينانه و وفاداري به برند در صنايع غذايي لبني (مورد مطالعه: برند كاله)

The Investigation of relationship between entrepreneurial marketing and brand loyalty in dairy industry (Case study: kaleh)

اين پژوهش با هدف بررسي رابطۀ بين ابعاد منتخب بازاريابي كارآفرينانه و وفاداري به برند در صنايع غذايي لبني، انجام شده است. نوآوري اين پژوهش چنين است كه، براي اولين بار سنجه­ها و ابعاد سازۀ بازاريابي كارآفرينانه، از ديد مشتريان، با بهره­گيري از مطالعه‌هاي گذشته، استخراج و رابطۀ اين ابعاد بر وفاداري مشتريان نسبت به برند كاله، ارزيابي شده است. اين تحقيق، از لحاظ هدف در زمرۀ پژوهش‌هاي كاربردي بوده و از لحاظ نحوۀ گردآوري داده‌ها توصيفي- همبستگي است. جامعۀ مورد بررسي كليۀ شهروندان تهراني هستند كه از محصولات شركت كاله استفاده كرده­اند. اين پژوهش در سال 1396 به انجام رسيده است. براي گردآوري اطلاعات با استفاده از جدول مورگان براي تعيين حجم نمونه تعداد 380 پرسشنامه استاندارد با روش نمونه‌گيري تصادفي ساده در بين اعضاي نمونه، توزيع و اطلاعات به روش تحليل معادلات ساختاري و از طريق نرم‌افزار ليزرل نسخه 8/8 تحليل شده است. نتايج نشان‌دهندۀ وجود رابطۀ مستقيم بين دو بعد نوآوري­گرايي ادراك‌شده و ارزش­آفريني ادراك‌شده با وفاداري به برند و رابطۀ معكوس بين بُعد ­بيش­فعالي ادراك‌شده و وفاداري به برند در مشتريان كاله است.

This study aims to investigate the relationship between selected entrepreneurial marketing’s dimensions and brand loyalty in dairy industry. In this study, the dimensions and measurement instruments of entrepreneurial marketing, have been explored from customer’s perspective for the first time in the literature, based on previous studies and examination of expert’s opinions, and consequently their effect on customer loyalty to Kaleh has been evaluated. This research is applied in terms of purpose and the methodology used is descriptive-correlation. The statistical population of this research includes all citizens of Tehran who use Kaleh products. This research was completed in 1396 and In order to collect information, 380 structured questionnaires were distributed by simple random sampling among sample members, and information were analyzed by structural equation model analysis using the LISREL software version 8.8 The results show that perceived innovativeness and perceived value creation have a positive effect on brand loyalty and perceived proactiveness have a negative effect on brand loyalty.