نقش ارزش ويژه برند درون سازماني در رضايت مشتري، مطالعه نقش ميانجي رفتار شهروندي برند و رضايت كاركنان

The Role of Intra Organizational Brand Equity on Customer Satisfaction, Studying the Mediating role of Brand Citizenship Behavior and Employee Satisfaction

هدف اين پژوهش، بررسي تأثير ارزش ويژه برند درون‌سازماني بر رضايت مشتري به‌طور مستقيم و نيز به‌طور غيرمستقيم و با ميانجي‌گري رفتارشهروندي برند و رضايت كاركنان به‌عنوان مؤلفه‌هاي مزاياي ارزش ويژه برند است. اين پژوهش ازنظر هدف، كاربردي و ازنظر ماهيت گردآوري داده‌ها توصيفي- پيمايشي است. جامعه آماري پژوهش شامل تمامي كاركنان پشت باجه شعب بانك شهر در شهر كرج و نيز مشتريان داراي حساب در شعب بانك شهر در كرج است. حجم نمونه مشتريان 384 نفر ميباشد كه از روش نمونه‌گيري دردسترس استفاده شده است. براي جمع‌آوري داده‌ها از ابزار پرسشنامه استفاده شد. روايي پرسشنامه از طريق روايي سازه و محتوا و پايايي آن از طريق ضريب آلفاي كرونباخ مورد تأييد قرار گرفت. براي تجزيه‌وتحليل داده‌ها از مدل‌سازي معادلات ساختاري به كمك نرم‌افزار پي‌ال‌اس استفاده شد. نتايج اين پژوهش نشان مي‌دهد كه ارزش ويژه برند درون‌سازماني (دانش برند، تعهد به برند و وضوح نقش) بر رضايت مشتري تأثير مثبت دارد. مزاياي ارزش ويژه برند درون‌سازماني با مؤلفه‌هاي رفتار شهروندي برند و رضايت كاركنان نيز بر رضايت مشتري به‌طور مثبت، تأثيرگذار است. همچنين نتايج نشان مي‌دهد تأثير ارزش ويژه برند درون‌سازماني بر رضايت مشتري با ميانجي‌گري رفتارشهروندي سازماني و رضايت كاركنان افزايش مي‌يابد. نتايج مي‌تواند راهگشاي كارفرمايان براي تدوين راهبردهاي منابع انساني با تأكيد‌بر بازاريابي داخلي براي موفقيت در صحنه رقابت باشد.

The purpose of this study is to investigate the effect of intra-organizational brand equity on customer satisfaction, directly and indirectly through brand mediation, and employee satisfaction as components of brand equity benefits. This research is applied in terms of purpose and descriptive-survey in terms of the nature of data collection. The statistical population consists of all bank tellers in Karaj branches of Shahr bank as well as customers which have accounts in this bank. The sample size was 384 and convenient sampling method was applied. A questionnaire was used for data collection. The validity of the questionnaire was confirmed through construct and content validity and its reliability was confirmed by Cronbach's alpha coefficient. Structural equation modeling was used for data analysis through PLS software. The results of this research show that intra-organizational brand equity (brand Knowledge, brand commitment and role clarity) has a positive impact on customer satisfaction. The benefits of intra-organizational brand equity with the brand citizenship behavior and employee satisfaction components also positively affect customer satisfaction. Also, the results show that the effect of intra-organizational brand equity on customer satisfaction increases with the mediating role of organizational citizenship behavior and employee satisfaction. The results can be a way for employers to develop human resource strategies with an emphasis on internal marketing to succeed in the competition.