تبيين جامعه شناختي جامعه پذيري رسانه اي

در اين مقاله براساس تحليل مسير عوامل موثر بر جامعه پذيري رسانه اي جوانان، برمبناي مدل هاي پنج گانه ي نظريه ي ويلبور شرام، مسير فرضيه هاي پژوهش مدنظر قرار مي گيرد. بنابراين با مراجعه به مخاطبان پيام هاي رسانه اي در بين جوانان، از 227790 نفر جمعيت آماري 18 سال به بالاي شهر زنجان، 368 نفر بر اساس روش نمونه گيري خوشه اي چند مرحله اي و سهميه اي، به طور تصادفي انتخاب شدند. يافته هاي تحقيق طبق ضريب هم بستگي پيرسون (r) نشان مي دهد كه طي فرآيند جامعه پذيري رسانه اي، مخاطبان پسر (نسبت به مخاطبان دختر) هم از انگيزش بالايي در پيروي از آگهي هاي تبليغاتي برخوردارند، و هم اين كه گرايش بالايي به آگهي هاي تبليغاتي دارند. در عين حال ميان مخاطبان پسر و دختر از نظر جامعه پذيري رسانه اي، و نيز اقناع رسانه اي آگهي هاي تبليغاتي، ارزش اقتصادي آگهي هاي تبليغاتي، گزينش آگهي هاي مهم تبليغاتي، تفاوت معناداري وجود ندارند. در صورتي كه بر اساس تحليل رگرسيون چندگانه (R) و تحليل مسير عوامل موثر بر جامعه پذيري رسانه اي مخاطبان جهت نيكويي برازش مدل نظري، برحسب ارزش بتا (b) در مجموع 64 درصد تغييرات جامعه پذيري رسانه اي مخاطبان (0.64=R2)، به افزايش اقناع رسانه اي آگهي هاي تبليغاتي (0.54+)، افزايش انگيزش پيروي از آگهي هاي تبليغاتي (0.26+)، كاهش ارزش اقتصادي آگهي هاي تبليغاتي (0.17-)، افزايش گزينش آگهي هاي مهم تبليغاتي (0.17+) و افزايش گرايش به آگهي هاي تبليغاتي (0.10+)، درميان مخاطبان دختر خانواده هاي شهر زنجان (0.16-) ساكن درمسكن غيرشخصي (0.12-) با حجم بالاي بعد خانوار (0.12+)، بستگي دارد.