طرّاحي مدل قصد خريد سبز مبتني بر عوامل محيطي و فردي ادراكي با تأكيد بر نقش ابعاد ارزش ادراك شده ي مصرف كننده

Designing a green purchase intention model based on contextual and individually perceived factors with a focus on consumer perceived value dimensions

نگراني‌هاي گسترده‌ پيرامون مسائل زيست‌محيطي، لزوم ايجاد تغيير و تحولاتي در زمينه توليد و مصرف را آشكار ساخته‌است. معرفي محصولات سبز، به‌عنوان جايگزيني براي محصولات رايج در بازار كه به سلامت انسان و محيط‌زيست آسيب مي‌رساند و ترويج فرهنگ مصرف‌سبز در جامعه و شناخت عوامل مؤثر بر آن، مي‌تواند راه‌حلي براي بهبود وضعيت محيط‌زيست ‌باشد. اين پژوهش، با هدف بررسي نقش عامل فردي و محيطي مؤثر بر قصد خريد سبز مصرف‌كننده و با تأكيد بر ابعاد ارزش ادراك‌شده انجام گرفته‌است. تحقيق حاضر از حيث هدف، يك تحقيق كاربردي و از نظر روش توصيفي-پيمايشي است. جامعه آماري اين پژوهش، مصرف‌كنندگان محصولات سبز در شعب فروشگاه‌هاي باميكا در سطح شهر تهران مي‌باشد. نمونه‌گيري به شيوه تصادفي بوده و مطالعه بر روي 355 پرسش‌نامه انجام شده‌است. براي تجزيه‌و‌تحليل داده‌ها از مدل‌يابي معادلات‌ساختاري با استفاده از نرم‌افزار SPSS و Lisrel استفاده شده‌است. نتايج تحقيق نشان داد از ميان عوامل ادراكي و محيطي تعريف‌شده، به‌ترتيب، مسئوليت‌پذيري زيست‌محيطي ادراك‌شده و هنجارهاي اجتماعي داراي بيش‌ترين تأثير و پس از آن به‌ترتيب كانون‌ كنترلي خارجي، ديداري زيست‌محيطي قرار داشتند. در ميان ابعاد ارزش ادراك‌شده، بعد احساسي نقش پررنگ‌تري در تقويت قصد خريد سبز ايفا كرده‌ و بعد اجتماعي ارزش ادراك‌شده، رابطه معناداري با قصد خريد سبز نداشت.

concerns about environmental issues have revealed the necessity of developing changes in the field of consumption and production. Introducing green products as a substitution to common products in the market, which harm to human health and environment and also enriching the culture of green consumption in the society and recognizing effective factors can be solutions for environmental problems. This research has been done with the goal of studying the roles of individually perceived and contextual factors effecting the green purchase intention of consumers with a focus of perceived value dimensions. This study in terms of goal is an applied research and in terms of method is descriptive survey. Statistical sample of this research is the consumers of green products od Bamika store branches from all over Tehran. Method of sampling is by random and data have been collected by questionnaire. Structural Equation Modelling (SEM) has been use for analyzing the data with applying SPSS and LISREL softwares. Research results illustrates that perceived environmental responsibility and social norms have the most impact and the external locus of control and environmental visibility respectively, have been in the next orders of effect. Among perceived value dimensions, socially perceived value haven’t a meaningful role.