توسعه ي بازاريابي در مؤسّسات آموزش عالي غيرانتفاعي: يك پژوهش آميخته

Developing mechanisms for marketing in Non-profit higher education institutions: A mixed method research

هدف پژوهش حاضر ارائه راهكارهاي توسعه بازاريابي آموزش عالي غير انتفاعي بود. بدين منظور، از روش تحقيق آميخته كيفي و كمّي استفاده شد. نمونه‌اي هدفمند متشكل از 10 نفر متخصصان به عنوان مطلعين كليدي انتخاب شدند. يافته‌ها بصورت راهكارهايي براي توسعه بازاريابي آموزش عالي تنظيم شد. بر مبناي يافته‌هاي حاصل از مرحله پژوهش كيفي، پرسشنامه اوليه طراحي شد و بر روي نمونه­اي متشكل از 120 نفر از روئساي موسسات آموزش عالي غير انتفاعي اجرا شد. اعتباريابي كمّي مولفه ها به روش تحليل عاملي تأييدي مرتبه اول و دوم صورت پذيرفت و معيارهاي آزمون مدل‌هاي اندازه­گيري بعد از حذف تعدادي از گويه ها مورد تائيد قرار گرفت. نتايج نشان مي دهد در بخش مولفه هاي تقسيم بندي: مولفه هاي جغرافيايي، رفتار تقاضا (رفتاري)، جمعيت شناختي و روانشناختي؛ در بخش انتخاب بازار هدف: مولفه هاي جذب كننده بازار و عوامل موفقيت در هر بخش؛ در بخش راهكارهاي موقعيت يابي: تاكيد بر ادراك مشتريان، تاكيد بر مزيت رقابتي و تاكيد بر منابع اساسي و در بخش راهكارهاي مناسب بازاريابي آميخته: عناصر فرآيند، شواهد عيني، محصول (برنامه آموزشي)، پرسنل، تبليغات و قيمت گذاري تاييد شدند.

The present paper aims to explore mechanisms for marketing in non-profit higher education institutions. In doing so, mix method design was applied. A purposive sample of 10 informants was selected. Findings were organized under mechanisms for marketing development in higher education. Based on qualitative findings, an initial questionnaire was designed. After ensuring its reliability and validity, we administered it with a sample of 120 non-profit deans of higher education institutions. Using PLS, first and second order factor analysis was used to validate the proposed model. Results are presented as follows: The components segmentation: geographical factors, demand behavior (behavior), demographic and psychological; the choice of target market part: components absorbers and market success factors in each section; in the mechanism of positioning: focus on customer perception ,emphasizing the competitive advantage and an emphasis on basic resources; and in mix marketing mechanism part: process, physical evidence, product (educational program), personnel, promotions and pricing were Confirmed.