اعتبارسنجي مقياس تداعيات برند تيم‌هاي ورزشي راس

Validation of the Ross Brand Association Scale in sports teams

هدف: هدف ازانجام اين تحقيق اعتبارسنجي مقياس تداعيات برند راس، در تيم­ هاي منتخب ليگ برتر فوتبال ايران بود. روش شناسي: تحقيق به‌روش پيمايشي و از نوع همبستگي انجام شد. نمونه‌ها شامل 650 تن از هواداران تيم­ هاي پرسپوليس، استقلال، تراكتورسازي و سپاهان در مسابقات فصل 92-91 ليگ برتر بودند. ابزار تحقيق پرسش نامه با 41 گويه كه به طور مستقيم از راس دريافت شده و به روش ترجمه- باز ترجمه و سپس از طريق ويرايش زباني به فارسي آماده شد. پس از آماده سازي پرسشنامه بررسي روايي محتوايي و صوري توسط 5 تن از اساتيد بازاريابي ورزشي صورت گرفت. پايايي پرسشنامه بر اساس آلفاي كرونباخ معادل 0/92 به‌دست آمد(0/01>P).همچنين به منظور روايي سازه، از از تحليل عاملي اكتشافي و تاييدي،روش مولفه هاي اصلي با دوران مايل ابليمين براي دوران مولفه­ ها استفاده شد. يافته­ ها: خلاصه‌اي از يافته‌ها آورده شود. بر اين اساس 9 عامل شخصيت، رقابت، موفقيت، سابقه، ورزشگاه، برند، عامل اجتماعي، امتياز انحصاري و منحصر به‌فرد كه واريانس 64/289 درصد از تداعيات برند را تببين مي­ كنند، به دست آمد. شاخص ها و خروجي­ ها برازش مناسب مدل را نشان داد (CFI=0/91). نتيجه ­گيري: نسخه فارسي ابزار تداعيات برند راس ابزار مناسبي براي مطالعه و ارزيابي برند باشگاه‌هاي حرفه ­اي است. پيشنهاد مي­ شود مديران بازاريابي ورزشي در فرآيند حرفه‌اي شدن تيم‌ها، به ميزان و جهت اثرگذاري هر يك از اين متغيرها توجه كافي نمايند.

Objective: This research aims at assessing the validation of Ross brand association scale among the selected sports teams in Iran football pro league. Methodology: It was conducted as a descriptive-correlational research. Research sample included 650 fans from teams of Persepoliss, Esteqlal, Tractorsazi and Sepahan in 2012-13 season. Ross Questionnaire with 41 items was translated, retranslated and finally edited to be distributed among the sample. The face and content validity of questionnaire was confirmed by five sports marketing professors. Reliability based on Cronbach's alpha was equal to 0.92 (P <0.01). Also, the construct validity was verified by the exploratory and confirmatory factor analysis using principal components method with oblique rotation. Results: According to the results, there were nine factors of personality, competition, success, background, stadium, brand, social factor, exclusive privilege and uniqueness explaining 64.289% of variance in the brand association scale. Indexes and outputs showed the fit of model (CFI=0.91). Conclusion: Persian version of the Ross brand association is good instrument to evaluate the brand of professional clubs. Sports marketing managers are recommended to consider these variables in the teams' professionalization process.