بررسي تاثير جاذبه‌هاي محيط فروشگاه‌هاي ورزشي شهر تبريز بر رفتار خريد مشتريان

Evaluation of the effect of sports shops environmental attractions on customers' purchase behavior in Tabriz city

هدف: هدف از پژوهش حاضر بررسي تاثير جاذبه‌هاي محيط فروشگاه‌هاي ورزشي شهر تبريز بر رفتار خريد مشتريان بود. روش‌شناسي: روش پژوهش توصيفي-همبستگي است. جامعه آماري پژوهش مشتريان فروشگاه‌هاي ورزشي شهر تبريز بودند. 357 نفر از مشتريان فروشگاه‌هاي ورزشي شهر تبريز در اين تحقيق شركت كرده و به پرسشنامه‌هاي 24 گويه‌اي جاذبه‌هاي محيط فروشگاه ملكي (1392) و نيز 18 گويه‌اي رفتار خريد ملكي (1392) پاسخ دادند. پرسشنامه‌هاي فوق جهت استفاده در محيط فروشگاه‌هاي ورزشي تعديل و بازنويسي شده و روايي صوري و محتوايي آن‌ها توسط توسط اساتيد و صاحب‌نظران حوزه مديريت ورزشي مورد تاييد قرار گرفت و پايايي پرسشنامه‌ها، به ترتيب 0/91= α و 0/89= α محاسبه شد. تجزيه و تحليل داده‌ها با استفاده از آزمون‌هاي ضريب همبستگي پيرسون و رگرسيون خطي چند متغيره در سطح معني‌داري 0/01≥p انجام گرفت. يافته‌ها: نتايج نشان داد، بين جاذبه هاي محيط فروشگاه و رفتار خريد مشتريان رابطه مثبت (0/638=r) و معني‌داري وجود دارد (0/01>p). همچنين بين سه بُعد جاذبه‌هاي محيط فروشگاه يعني بُعد عوامل محيطي (0/416=r)، بُعد عوامل طراحي (0/613=r)، و بُعد عوامل اجتماعي (0/636=r) با رفتار خريد مشتريان رابطه مثبت و معني‌داري مشاهده شد (0/01>p). نتايج تحليل رگرسيوني نيز نشان داد كه هر سه متغير عوامل محيطي، عوامل طراحي و عوامل اجتماعي پيش‌بين معني‌داري براي رفتار خريد مشتريان مي‌باشند (0/01>p). نتيجه‌گيري: به طور خلاصه مي‌توان گفت، ايجاد محيط جذاب در فروشگاه مي‌تواند سبب افزايش رفتارهاي همراه با رضايت، اعتماد، تعهد، وفاداري و نهايتاً خريد مشتريان فروشگاه‌هاي ورزشي شهر تبريز شود.

Objective: The purpose of this study was to evaluate the effect of the attractions of the shops environment on buying behavior of sports shops customers of Tabriz city. Methodology: The research method is a descriptive-correlation type. Statistical population included all customers of sports shops of Tabriz. Due to the possibility of determining the exact number of the study population, there was no reason for determining sample size for the population, so 357 persons were selected randomly. In collecting the data, the two standard questionnaires Maleki (2013) shop environment attractions with 24 items and Maleki (2013) buying behavior with 23 items was used. Face and content validity of the questionnaires was approved by professors and experts in the field of sports management and reliability were α=0.91 and α=0.89 respectively. Pearson correlation coefficient and Multivariate linear regression were for analyzing data (p≤ 0.01). Results: The results showed a positive relationship between shop environment attractions and buying behavior (r=0.638) and it was significant (p<0.01). As well as between the three dimensions of the shop environment attractions of environmental factors (r=0.416), the design factors (r=0.613), and social factors (r=0.636) there was a significant positive correlation with buying behavior (p<0.01). Regression analysis showed that variables shop environment attractions and environmental factors, the design factors and social factors were significant predictors of buying behavior (p<0.01). Conclusion: In summary it can be said, creating an attractive environment can increase in-store behaviors with satisfaction, trust, commitment, loyalty and ultimately it leads to customers purchase.