ارتباط تجانس ورزشكار و محصول در فرآيند صحه‌گذاري مصرف محصول ورزشي با استفاده از مدل معادلات ساختاري (بررسي موردي فروشگاه‌هاي علي دايي)

The congruity of athlete and product with the customer sports using in endorsement prosses by using structural equation modeling (case study Ali Daei stores)

هدف: صحه‌گذاري افراد مشهور يكي از تكنيك‌هاي تبليغاتي شركت‌ها براي ايجاد آگاهي و به دست آوردن پاسخ مطلوب در مورد محصولات و خدمات خود مي‌باشد و تجانس ورزشكار با محصول به منظور سنجش هم‌خواني شخص صحه گذار با محصول مربوط مي‌شود. هدف از پژوهش حاضر بررسي ارتباط تجانس ورزشكار و محصول با مصرف و خريد محصول ورزشي در فروشگاه‌هاي علي دايي در سطح استان تهران مي‌باشد. روش‌شناسي: جامعه آماري تحقيق تمامي مراجعه‌كنندگان به فروشگاه‌هاي موردنظر بودند كه با توجه به نامحدود بودن جامعه، مطابق جدول مورگان 384 نفر به‌عنوان نمونه انتخاب شدند. جهت گردآوري داده‌ها از پرسشنامه رسولي (1393) با روايي سازه قابل‌قبول و با ضريب آلفاي كرونباخ 0/89 استفاده شد. يافته‌ها: جهت تجزيه‌وتحليل داده‌ها از آمار توصيفي و همچنين رتبه ميانگين استفاده گرديد و پس از تائيد طبيعي بودن توزيع داده‌ها با استفاده از آزمون كلموگروف- اسميرنوف، مسئله اصلي تحقيق به‌وسيله روش معادلات ساختاري و نرم‌افزار Amos مورد تجزيه و تحليل قرار گرفت. نتيجه‌گيري: نتايج نشان داد كه رابطه مثبت و معني داري بين تجانس ورزشكار با محصول و مصرف محصول ورزشي وجود دارد. همچنين مي‌توان نتيجه گرفت كه ابعاد تمايل به مصرف، مصرف رسانه‌اي، ارزش مضاعف و آشنايي با ورزشكار به‌درستي تبيين‌كننده مصرف محصول ورزشي هستند.

Objective: Celebrities endorsement techniques is desirable way of advertising to create awareness and obtain outgrowth about products and services, and congruity the athlete with the product is concerned in order to to measure compliance with the product. The aim of this study is to investigate the relationship between athlete and product congruity and goods purchase consumer in Ali Daeis shops in Tehran. Methodology: Statistical population were all patients required to stores that according to the infinity of the community, matching to Morgan table, 384 were chosen as samples. Results: For data analysis, descriptive statistics and also ranks average was used, Afterwards, the Kolmogorov-Smirnov test to confirm normal distribution of data, the research key issue by Amos structural equation modeling software was analyzed. Conclusion: The results showed a significant positive relationship between congruity of athlete and product with the customer sports using. We can also conclude that the tendency to consumption, media consumption, added value and known athlete properly explain the consumption of sports products and influencing it.