نقش بهبود كيفيت خدمات در ارتقاي عملكرد برند در بيمارستان هاي شهر تهران

The Role of Quality Improvement of Services in Promoting Brand Performance in Tehran Hospitals

در ساليان اخير، اهميت روز افزون بخش خدمات درماني در راستاي ارتقاي مديريت سلامت منجر به تمركز بر بهبود كيفيت خدمات شده است و مراكز خدمات درماني آن را به عنوان يك مزيت رقابتي استراتژيك مورد توجه قرار داده اند. در اين راستا پژوهش حاضر به دنبال بررسي نقش بهبود كيفيت خدمات در ارتقاي عملكرد برند در صنعت خدمات درماني است. روش بررسي: جهت انجام پژوهش، نمونه ي 392 نفري از بيماران بيمارستان هاي شهر تهران با روش نمونه گيري خوشه اي و در دسترس، بررسي شد. براي تجزيه و تحليل داده ها از مدل يابي معادلات ساختاري و تحليل عاملي تاييدي استفاده شد. هم چنين جهت مقايسه ي بيمارستان هاي دولتي و خصوصي از آزمون t دو نمونه اي مستقل استفاده شد.يافته ها: يافته هاي پژوهش حاكي از آن است كه كيفيت مطلوب خدمات بر ارزش ويژه ي برند؛ ارزش ويژه ي برند بر ترجيح برند، قصد تكرار خريد و عملكرد برند تاثير معنادار دارد. هم چنين ترجيح برند بر قصد تكرار خريد خدمات و عملكرد برند تاثير معناداري دارد. در نهايت، تاثير معني دار قصد تكرار خريد بر عملكرد برند در صنعت خدمات درماني تاييد شد. نتيجه گيري: براساس يافته ها مي توان اظهار نمود كه بيمارستان ها با توجه به برنامه هاي بهبود كيفيت خدمات مي توانند برند خود را در بين انبوه مراكز خدمات درماني ارتقا دهند كه هم ارتقاي سلامت جامعه و هم افزايش سودآوري را در پي خواهد داشت.

Background and Aim: In recent years, the growing importance of health care has led to a focus on improving the quality of services, and healthcare centers have paid attention to it as a strategic competitive advantage. The aim of this study was to investigate the role of improving the quality of services in the promotion of brand performance in healthcare industry. Materials and Methods: In this study, 392 patients of Tehran hospitals were selected through cluster sampling. Structural Equation Modeling (SEM) and Confirmatory Factor Analysis (CFA) were used for data analysis. Also, to compare public and private hospitals, independent samples t-test was used. Results: Research findings indicate that the desirable quality of services has a significant positive effect on brand equity; and brand equity has a meaningful effect on brand preference, repurchasing and brand performance. Moreover, brand preference has a significant effect on brand performance and the decision to repeat purchasing. In the end, the meaningful effect of repurchasing decision on brand performance in healthcare industry was confirmed. Conclusion: According to the results, it can be stated that considering healthcare improvement plans, hospitals can enhance their brand among many healthcare centers. This entails both the promotion of community’s health and the increase of profitability.