پديد آورندگان :
قاضي ميرسعيد، جواد دانشگاه علوم پزشكي تهران - دانشكده پيراپزشكي - گروه كتابداري و اطلاع رساني پزشكي , معتمدي، ناديا دانشگاه علوم پزشكي تهران - دانشكده پيراپزشكي , شاهيوند، متين دانشگاه علوم پزشكي تهران - دانشكده پيراپزشكي
چكيده فارسي :
كتابخانه ها براي ارايه خدمات به كاربران به راه كارهايي همانند بازاريابي نيازمندند. هدف از اين مطالعه مقايسه ي بازاريابي در كتابخانه هاي دانشگاه علوم پزشكي تهران و شهيد بهشتي بر اساس مدل بازاريابي هفت عنصر آميخته (the7p marketing mix) مي باشد.روش بررسي: اين مطالعه از نوع مقطعي-مقايسه اي با رويكرد كاربردي است. جامعه ي پژوهش 77 كتابدار شاغل در 20 كتابخانه دانشكده اي در دانشگاه هاي علوم پزشكي تهران و شهيد بهشتي مي باشد. نمونه گيري به صورت سرشماري انجام شد. ابزار گرد آوري داده ها پرسشنامه ي محقق ساخته بود كه به روش مصاحبه تكميل گرديد. تجزيه و تحليل داده ها با نسخه 20 نرم افزار spss و آزمون هاي آماري كاي دو، تي مستقل و من ويتني انجام شد.يافته ها: تفاوت معني داري به لحاظ جنسيت، سابقه كار و مدرك تحصيلي بين كتابداران دانشگاه هاي مورد بررسي وجود نداشت. ميانگين نمره براي مولفه هاي افراد، شواهد فيزيكي، تبليغ و ترويج و فرايند در كتابخانه هاي دانشگاه علوم پزشكي شهيد بهشتي بالاتر از علوم پزشكي تهران بود. تنها مولفه ي قيمت(ارزشي كه در قبال ارايه كالا و خدمات از كاربران دريافت مي شود) در كتابخانه هاي علوم پزشكي تهران به طور معني داري از علوم پزشكي شهيد بهشتي بالاتر بود. در مولفه ي محصول(خدمات امانت و مرجع، منابع ديداري شنيداري، پايگاه هاي اطلاعاتي و..) و مكان(ساختمان يا وب سايت كتابخانه و رابط جستجوي كاربر) تفاوت معني داري ميان كتابخانه هاي مورد مطالعه ي دو دانشگاه مشاهده نشد(p>0/05).نتيجه گيري: در مجموع، نمره هاي بازاريابي خدماتي در كتابخانه هاي دانشگاه علوم پزشكي تهران نسبت به شهيد بهشتي پايين تر بود. با اين وجود، كتابخانه هاي دانشگاه علوم پزشكي شهيد بهشتي نيز بايد بازاريابي را به ويژه در مولفه محصول مورد ملاحظه قرار دهد.
چكيده لاتين :
Background and Aim: Libraries need strategies, such as marketing, to provide
services to patrons. The purpose of this research is to compare the components of
marketing in academic libraries of Tehran University of Medical Sciences (TUMS)
and Shahid Beheshti University of Medical Sciences (SBUMS) based on the 7ps
Marketing Mix Model.
Materials and Methods: This is a cross-sectional, comparative study with
an applied approach. The population members are 77 librarians working in 20
academic libraries at TUMS and SBUMS. A census sampling was performed for
data collection. The data collection tool was a researcher-made questionnaire that
was completed through interview. The data were analyzed by SPSS (ver. 20) using
Chi-square analysis, independent samples t-test, and Mann-Whitney test.
Results: There was no significant difference in gender, work experience, and level
of education between the librarians of the two universities. Mean scores for people,
physical evidence, promotion, and process in the libraries of SBUMS were higher
than those of TUMS. Only the price factor (the fee paid by users for goods and
services) in libraries of TUMS was significantly higher than those of SBUMS.
Besides, for product factor (lending books and returning services, audio-visual
resources, and access to databases, etc.) and place (library website or building and
user interface), there was no significant difference between the studied libraries of
the two universities, as well (p>0.05).
Conclusion: Overall, the marketing scores of TUMS libraries were lower than
those of SBUMS. Nevertheless, SBUMS must also pay attention to marketing for
library services, especially for product factor.
