الگوي نمايش كليشه‌هاي جنسيّتي در تبليغات تلويزيوني سيما

The pattern of display gender stereotypes in television advertisements

گسترش شتابان تكنولوژي ارتباطي مسائل جديدي دربارۀ قدرت رسانه‌ها در مواجهۀ مخاطبان با آن‌ها پديد آورده است، ‌‌كه تصويرسازي جنسيّتي زنان و مردان در رسانه‌ها يكي از موارد آن است. در اين راستا پژوهش حاضر با هدف چگونگي بازنمايي كليشه‌هاي جنسيّتي در آگهي‌هاي تلويزيوني با رويكرد برساختي- تفسيري و با روش تحليل محتواي كيّفي انجام شده است. بنابراين، ‌‌از ميان آگهي‌هاي پخش شده از شبكۀ 3 سيماي جمهوري اسلامي ايران نمونه‌اي غير همگون، ‌‌به روش غيراحتمالي شامل 17 آگهي انتخاب و پس از پياده‌سازي، ‌‌تحليل و كدبندي در نهايت براساس تعداد دفعات و كيّفيت حضور، ‌‌نقش‌هاي شغلي و اجتماعي، ‌‌ويژگي‌هاي شخصيتي شخصيت‌هاي مرد و زن و ويژگي‌هاي كلي آگهي، ‌‌7 مقوله استخراج شد كه عبارت هستند از: تجويزهاي نقشي، ‌‌مناسكي شدن فرمانبري، ‌‌پيشروي فرادستانه/ پسروي فرودستانه، ‌‌نشانه‌گذاري جنسيّتي نيازها، ‌‌نشانه‌گذاري جنسيّتي كالاها، ‌‌فضاي نمادين و اندازۀ نسبي. در تحليل نهايي مشخص شد كه آگهي‌هاي تلويزيوني دو الگوي متفاوت زنانه و مردانه از نقش جنسيّتي را به نمايش مي‌گذارند و نه تنها كليشه‌هاي رايج در جامعه را بازتوليد مي‌كنند، ‌‌بلكه فرآيندي از كليشه‌سازي را نيز شكل مي‌دهند.

The rapid development of communication technology has created new problems about the power of the media in facing the audience, with their gender image of women and men being one of them. In this regard, the present study was performed, with the aim of determining how gender stereotypes in television advertisements are represented through constitutive–interpretative approach and qualitative content analysis. Therefore, a sample was selected based on non-random sampling method including 17 heterogeneous ads that aired by the Islamic Republic of Iran (IRIB) Third network. After implementation, analysis and encoding finally, based on the frequency and quality of display, work and social roles, personality traits of male and female figures and general characteristics of ads 7 categories were extracted which are: role prescriptions, ritual of subordination, superiority precession/inferiority recess, gender marking of needs, gender marking of goods, symbolic space, relative size. In final analysis, it was determined that the displayed ads on television have two different patterns of showing female and male and not only they reproduce the most common stereotypes in society, but also shape the process of stereotyping.