رابطة مصرف و هويت (پژوهشي در شهر كرمان)

A study of the relationship between consumption and identity in Kerman

پرسش از كيستي خويش، از قديمي‌ترين پرسش‌هاي پيش‌روي انسان است كه در عصر حاضر نه‌تنها رنگ كهنگي به خود نگرفته، بلكه به يكي از اساسي‌ترين پرسش‌هاي وجودي انسان بدل شده است. مشكله اين پرسش ازآنجا آغاز مي‌شود كه تغييرات شتابان اجتماعي و فرهنگي معاصر، منابع هويت‌ساز سنتي را مضمحل كرده و وظيفة برساخت هويت را به خود افراد واگذار كرده است. اين تغييرات دركنار رشد فرديت و اهميت فزايندة فردي‌شدن، مصرف كالاها و خدمات را به يكي از مهم‌ترين ابزارهاي برساخت هويت تبديل كرده‌اند. مقالة حاضر در همين زمينه نوشته شده و هدف آن بررسي رابطة ميان الگوهاي مصرف و هويت فردي است. پس از مرور ادبيات نظري درباب هويت و مصرف، چارچوب نظري تحقيق برمبناي ديدگاه‌هاي گيدنز و نظريه‌پردازان پست‌مدرن ساخته شده و براساس آن مفاهيم و متغيرها تعريف شده‌اند. تحقيق به روش پيمايش با ابزار پرسش‌نامه و با استفاده از نمونه‌گيري خوشه‌اي چندمرحله‌اي درميان جوانان شهر كرمان صورت گرفته است. يافته‌ها نشان مي‌دهند تمايل به مصرف زياد در حوزه‌هاي بصري مانند پوشاك و آرايش در قياس با مصرف فرهنگي نمود برجسته‌تري درميان جوانان دارد. نسبت رشد هويت مدرن درميان مردان بيشتر از زنان بوده و برعكس، توزيع نسبت زنان در هويت‌هاي سنتي بيشتر از مردان است. به‌علاوه، هرچقدر ميزان پرداختن به رفتارهاي مصرفي بيشتر و نگرش به مصرف مثبت‌تر بوده است، ميزان رشد هويت مدرن نيز افزايش يافته است.

The question of identity is one of the oldest questions facing human beings and today it is a challenging question about human existence. The question is problematic since the rapid contemporary social and cultural changes have obliterated traditional resources of identity construction and assigned the task of identity constructing to the individuals .These changes along with individual growth and the increasing importance of individualization have turned the services and goods consumption to one of the most significant tools of identity construction. Our main purpose is to examine the relationship between consumption patterns and individual identity. After reviewing identity and consumption literature, the research theoretical frame has been made based on post modern theorists view, especially the theory of Gladdens. The concepts and variables have been defined according to the theoretical frame. To conduct the surveys, a questionnaire and cluster sampling method were used-the population was Kemani youths. The findings show that tendency to high consumption in visual fields such as clothing and make up, in comparison to cultural consumption is more prominent among youths. While modern identity is more common among men, the women have more traditional identity. Moreover, the relationship between paying attention to consumer behavior and modern identity is significant.