شناسايي عوامل مؤثر بر پذيرش تبليغات دهان‌به‌دهان الكترونيك در اينستاگرام

A Framework for Identification The Effective Factors In Accepting The Accepting The Electronic Word Of Mouth Advertising In Instagram

امروزه افراد براي تصميم­ گيري­هاي خود راجع به خريد كالاها يا استفاده از خدمات به اطلاعاتي كه از ارتباطات دهان‌به‌دهان به دست مي­آورند، اعتماد بيشتري دارند. از طرفي با توجه به گسترش فضاي مجازي در بين افراد و استفاده روز افزون آن در بين افراد جامعه، اين تبليغات بيشتر در فضاي مجازي و شبكه­ هاي اجتماعي، انتشار مي­يابد. با اين وجود، اما همه­ي اين تبليغات نوع تبليغات مورد پذيرش مخاطبان قرار نمي­ گيرد لذا هدف پژوهش حاضر شناسايي عوامل مؤثر بر پذيرش تبليغات دهان به دهان الكترونيك در شبكه­ ي اجتماعي اينستاگرام مي­باشد. پژوهش حاضر از لحاظ هدف از نوع پژوهش‌ كاربردي است. همچنين اين پژوهش از نظر روش اجراء نوع اكتشافي است؛ زيرا و رابطه بين متغيرهاي مختلف را كشف و تعيين مي‌كند. در اين پژوهش براي ساخت مدل از روش تحليل محتوي كيفي جهت­دار كه ازجمله روش­هاي كيفي است، استفاده شده است. در اين روش از مدل الگوي پيشنهادي داراي7 بعد و 38 شاخص است. كه ابعاد مدل پژوهش عبارتند از: كيفيت تبليغات دهان­به ­دهان الكترونيك، اعتبار تبليغات دهان­به ­دهان الكترونيك، ويژگي­هاي ظاهري، عوامل موقعيتي، ويژگي­هاي فردي دريافت­ كننده­ي تبليغات دهان­به ­دهان الكترونيك، كميت پيام تبليغاتي و عوامل اجتماعي.

Nowadays, people rely mostly on the information gathered through word of mouth regarding the purchase of products of using services. On the other hand, due to the expansion of social networks among people and its daily usage in society, these advertisements are mostly published in social networks. However, not all these advertisements are accepted by the audiences. Therefore, the aim of this study is to identify the effective factors in accepting the electronic word of mouth advertising. In order to do this, oriented-based qualitative content was used to provide the study conceptual model. The proposed model consists of seven dimensions and 38 indexes. Dimensions of the study consist of: quality of word of mouth advertisement, validity of word of mouth advertisement, apparent features, situational factors, personal features of receiver of electronic word of mouth advertisement, quantity of advertising message and social factor