امكان‌سنجي كاربست محتواي كاربرساز در فرآيندهاي بازاريابي محتوايي؛ مطالعه موردي ديجي‌كالا

مقاله حاضر باهدف امكان‌سنجي كاربست محتواي كاربرساخته به‌عنوان گونه محتوايي غالب و در حال رشد فزاينده در فضاي مجازي در فرآيندهاي بازاريابي محتوايي و احصاي الگوي اين كاربست است. مسئله اساسي اين پژوهش آن است كه چگونه و بر اساس چه الگويي مي‌توان محتواي كار برساخته را در فرآيند بازاريابي محتوايي استفاده كرد؟ اين مطالعه به نوع خاصي از محتواي كار برساخته يعني نظرات كاربران در محيط‌هاي شبكه‌هاي اجتماعي فضاي مجازي توجه دارد. روش اجراي اين پژوهش مبتني بر روش نظريه داده بنياد با رويكرد گليزري است. نظرات موجود در وبگاه ديجي‌كالا با استفاده از نمونه‌هايي كه كفايت نظري لازم براي روش نظريه داده بنياد فراهم كند، احصاء شدند و داده‌هاي به‌دست‌آمده مبتني بر مراحل كدگذاري چهار مرحله‌اي نظريه داده بنياد تحليل شدند تا به قضاياي نظري مطلوب دست پيدا كنيم. در پايان مبتني بر فرآيندهاي پنج مرحله‌اي تدوين‌شده، كه عبارتند از: طراحي و برنامه‌ريزي براي بازاريابي محتوايي؛ توليد و تصدي محتواي مرتبط با طراحي و برنامه‌ريزي بازاريابي محتوايي؛ دروازه‌باني و توزيع محتواي توليدي و تحت تصدي؛ ارتباط و درگيري با مخاطب/مشتري بازاريابي محتوايي و سنجش راهبرد بازاريابي محتوايي، به تحليل يافته‌هاي حاصل از نظرات كاربرساخته پرداخته شد. بنابراين حجم از داده‌ها و يافته‌هاي ناشي از تحليل آن‌ها مي‌توان گفت كه نظرات كاربرساخته موجود در فروشگاه آنلاين در چهار گروه قابل‌شناسايي هستند كه عبارتند از: نظرات محصول‌گرايانه، نظرات راهنما، نظرات تجاري و نظرات روايي كه الگوي كاربست آن‌ها در فرآيندهاي ذكرشده در جمع‌بندي مطرح‌شده است.