كاربرد مدل‌هاي معادله ساختاري در تحليل رفتار سفر مراجعين به بازار بزرگ تهران

به منظور بررسي رفتار مراجعين به مراكز خاص همچون بازار يا مراكز خريد بزرگ يا تعيين نقش متغيرهاي پنهان افراد مراجعه كننده به اين مراكز، در سال­هاي اخير مطالعات متعددي براي مدل­سازي اين انتخاب ساخته شده است. در دهه اخير مطالعات متعدد به صورت گسترده­اي پذيرفته­اند كه ارزش­ها، نگرش­ها و به طور كلي متغيرهاي پنهان فردي نقش اساسي در رفتار مشتريان و انتخاب­هاي آن­ها دارد. به دليل اهميت و جايگاه بازار تهران و نقش موثر متغيرهاي پنهان در انتخاب مقصد در پژوهش جاري مدل انتخاب بازار بزرگ تهران به عنوان مقصد سفرهاي خريد پوشاك مورد بررسي قرار مي­گيرد. نقطه قوت مدل ساختاري ارائه­ي ساختار تصميم­گيري افراد است و نشان مي­دهد كه متغيرهاي پنهان چه تاثيري در انتخاب افراد دارند. نتايج مدل معادله ساختاري نشان مي­دهد كه فرضيه تاثير متغيرهاي نگرش، سبك زندگي و نوع خريدار بودن در مطلوبيت متغيرهاي پنهان و متغيرهاي اقتصادي اجتماعي در مطلوبيت متغيرهاي مشاهده­شده رد نشد. همچنين نتايج نشان مي­دهد كه مدل ساختاري 1/68 مشاهدات را درست پيش­بيني كرده است كه 1/57 درصد كساني هستند كه بازار را انتخاب نكرده­اند و 4/16 درصد مراجعه­كننده به بازار هستند (35 مورد از 42 انتخاب بازار معادل 33/83 درصد از افراد انتخاب كننده­ي بازار). همچنين نگرش، سبك زندگي و نوع خريدار بودن افراد نسبت به مركز خريد داراي تاثير معني­داري در مطلوبيت متغيرهاي پنهان و انتخاب مركز خريد پوشاك است. برخي ازمتغيرهاي اقتصادي اجتماعي نيز در مطلوبيت متغيرهاي مشاهده­شده و انتخاب مركز خريد پوشاك معني­دار است به­طوري كه مرد بودن و سفر با سواري شخصي باعث كاهش مطلوبيت و سفر با مترو باعث افزايش مطلوبيت سفر به مقصد بازار مي­شود. افرادي با سطح 2 هزينه­كرد ماهيانه (هزينه­كرد ماهيانه 5/1 تا 2 ميليون تومان) نسبت به ساير سطوح هزينه­كرد تمايل بيشتري به مراجعه به بازار نسبت به ساير مقاصد دارند.