نقش سرمايه فرهنگي در شكل گيري تبليغات فرهنگي

The role of cultural capital in the formation of cultural propaganda

سرمايه هاي فرهنگي، اموال نانوشته ملت ها هستند كه هويت آن ها را تشكيل مي دهد و فرهنگ مردمان آن را مي سازند. انطباق با فرهنگ عامه و اصول و ارزش هاي جامعه باعث مي شود تا آن جامعه همواره اين سرمايه ها را به صورت آگاهانه و غيرآگاهانه حفظ و نگهداري كند و مانند هديه‌ اي به نسل هاي پس از خود منتقل سازد. اين آثار كه هركدام بازتاب ذوق و هنر جوامع از يكسو و بازتاباننده مسايل مختلف سياسي، اقتصادي، اجتماعي و فرهنگي زمان خود از سوي ديگر هستند، در طول سال ها مورد توجه مخاطبان خاص و عام خود قرار گرفته اند. اما اين آثار با تمام ارزش‌هاي معنوي كه در خود جاي داده اند، بي آنكه به بازارهاي مختلف فرهنگي و اقتصادي وارد شوند و مورد استفاده قرار گيرند، نمي توانند نمايندگان مناسبي براي جامعه توليد كننده آن باشند. پژوهش حاضر در صدد است تا سرمايه هاي فرهنگي را با عنوان ابزاري براي شكل‌گيري تبليغات فرهنگي يك جامعه در بين جوامع مخاطب خود معرفي كند و همچنين شرايط پذيرش آن ها را از سوي مخاطبان مورد بررسي قرار دهد. در اين راه از دو نظريه باز توليد فرهنگ يپير بورديو و نيز، نظريه تفسير فرهنگ كليفورد گيرتز با عنوان چارچوب نظري پژوهش بهره جسته ايم كه با توجه به تقسيم‌بندي مخاطبان به دو دسته اميك و اتيك جامعه اين دو نظريه مورد استفاده قرار گرفته است. در اين پژوهش با استفاده از روش تحقيق كيفي(اسناد و مدارك به همراه مشاهده مستقيم)، تلاش شده است تا با بررسي مشخصات و پتانسيل هاي سرمايه هاي فرهنگي، راه هاي تقويت تبليغات فرهنگي جامعه مورد بررسي قرار گيرد و در نهايت با بهره گيري از مدل رفتار مخاطبان فيليپ كاتلر، تلاش شده تا رابطه معناداري ما بين تعريف هاي سرمايه هاي فرهنگي و نقش آن ها در شكل گيري و تقويت تبليغات فرهنگي تبيين شود.

Cultural capital, is the nations’ unwritten properties that make up their cultures, civilizations and forms theirs identity too. Compliance with the principles and values ​​of the society and popular culture always makes the community to maintenance these capitals conscious and unconsciously and transfer it to the next generations as a gift.These traces, each of which reflects the talent and art of communities on the one hand and reflected various political, economic, social and cultural problems of its time on the other hand, have been the particular and the general interest of the specific audiences during the many years.It works with all spiritual values ​​that have been in place without the cultural and economic markets are used, they cannot produce proper representation for the community without entering to soci-economic markets. This study seeks to cultural assets as cultural propaganda tool for the formation of a community among the audience of community and admission.In this way used two cultural theories as theoretical framework. The first one is peter Burdeo’ theories as “Cultural reproduction” and the second one is related to Clifford Geertz as Cultural interpretation”. According to the audiences division into two categories as emic and etic these two theories has been used. By the use of qualitative methods (documentary and direct observations) we tried to study the characters and potentials of cultural capitals for accepting cultural propaganda in the societies. Finally by the use of Katler’s theory in the name of “customers behavior model” we tries to find the meaning of cultural capital and cultural advertisement relations and finding its role for forming and promoting reinforcement of cultural propaganda. The case study in this study related to wrote tools market and its affection on cultural capital markets. Of course it is complementarity for Katler’s “customer’s behavior model”.