نقش ارتباطات بازاريابي يكپارچه (IMC) در رفتار خريد مصرف كنندگان كتاب هاي ورزشي در ايران

The role of integrated marketing communications (IMC) in consumer buying behavior in sports books in Iran

هدف تحقيق بررسي نقش ارتباطات بازاريابي يكپارچه (IMC) در رفتار خريد مصرف كنندگان كتاب هاي ورزشي در ايران بود. تحقيق حاضر جزو تحقيق‌هاي توصيفي ـ همبستگي است . جامعه آماري شامل كليه ناشران، فروشندگان و خريداران كتاب هاي ورزشي بود. ابزار تحقيق دو پرسشنامه ارتباطات بازاريابي يكپارچه دانكن (2005) و رفتار مصرف‌كننده لرمن (2006) بود. روايي صوري و محتوايي پرسش نامه ها به تائيد 7 نفر از اساتيد مديريت ورزشي رسيد و از تحليل عاملي تاييدي براي بررسي روايي سازه استفاده شد. براي محاسبه ضريب پايايي ابزار نيز از آزمون آلفاي كرانباخ بر روي يك نمونه اوليه 30 نفره استفاده شد (α>0/7). به منظور تجزيه و تحليل داده ها از روش هاي آماري توصيفي و استنباطي استفاده شد. ديافته نشان داد كه بين تمامي مولفه‌هاي ارتباطات بازاريابي يكپارچه شامل تبليغات، ترويج فروش، روابط عمومي، فروش شخصي و بازاريابي مستقيم با رفتار مصرف كننده و مولفه هاي آن شامل ويژگي هاي شخصي، ويژگي هاي روان‌شناختي، ويژگي هاي فرهنگي و ويژگي هاي اجتماعي رابطه مثبت و معني داري وجود دارد (0/01=p). همچنين، نتايج مدل معادلات ساختاري نشان از تاثير ارتباطات بازاريابي يكپارچه و مولفه هاي آن بر رفتار مصرف‌كننده داشت و برازش مدل با استفاده از روش هاي متداول تائيد شد. با توجه يافته ها، به نظر مي رسد كه با استفاده از ارتباطات بازاريابي يكپارچه بتوان رفتار مصرف‌كننده كتاب هاي ورزشي را تحت تاثير قرار داده و در پيشبرد اهداف بازاريابي نتايج بهتري كسب كرد؛ لذا اين روش به بازاريابان كتاب‌هاي ورزشي پيشنهاد مي‌شود.

The purpose of the study was to investigate the role of integrated marketing communication (IMC) in consumer shopping behavior in sports books in Iran. The present research is a descriptive correlation study that was conducted field experiment. The statistical population consisted of all publishers, sellers and buyers of sports books. Due to its unlimited number, 456 randomly selected quarters were selected as sample. The research tool was Duncan's integrated marketing communications questionnaire (2005) and consumer behavior (2006). The face and content validity of the questionnaires were confirmed by 7 sports management professors and confirmatory factor analysis was used to evaluate the construct validity. Cranbach's alpha test was used to calculate the instrumental reliability coefficient on a 30-member sample (> 0.7). In order to analyze the data, descriptive and inferential statistical methods were used. In the descriptive statistics section, the frequency distribution, percentages, mean, standard deviation, and inferential statistics were used from statistical methods of Kolmogorov-Smirnov test, Pearson correlation, regression and structural equations. The findings showed that among all the components of integrated marketing communication including advertising, promotion, public relations, personal sales and direct marketing with consumer behavior and its components including personal characteristics, psychological characteristics, cultural attributes, and attributes There is a positive and significant relationship between social status (p = 0.01). Also, the results of structural equation model show the impact of integrated marketing communications and its components on consumer behavior and fit the model using conventional methods. According to the findings, it seems that using integrated marketing communications can influence consumer behavior of sports books and better results in marketing goals.