طراحي مدل مشاركت در ورزش‌هاي تفريحي با رويكرد بازاريابي اجتماعي

Designing a model of participation in recreational sports with a social marketing approach

هدف از تحقيق حاضر طراحي مدل مشاركت در ورزش‌هاي تفريحي با رويكرد بازاريابي اجتماعي بود. نمونه آماري تحقيق حاضر را تمامي هيئت‌هاي ورزش همگاني و سازمان ورزش شهرداري‌هاي مراكز استان‌ها تشكيل مي‌دادند. روش نمونه گيري با استفاده از جدول مورگان صورت گرفت كه با توجه به تعداد فراوان اعضاي هيئت‌هاي ورزشي و ورزش شهرداري‌ها تعداد 385 نفر به عنوان نمونه نهايي انتخاب شدند. ابزار گردآوري داده‌ها پرسش‌نامه محقق ساخته‌اي بود كه روايي و پايايي آن به وسيله اساتيد و آزمون‌هاي آماري تاييد گرديد. پرسشنامه ها از طريق ايميل و شبكه‌هاي مجازي و حضوري توسط نمونه ها تكميل گرديد. نتايج نشان داد كه ضريب تاثير مولفه‌هاي مربوط به بازاريابي اجتماعي (آميخته بازاريابي اجتماعي) مقادير بالا و معناداري هستند و از بين هر سه آن‌ها ارتباطات بازاريابي اجتماعي از ضريب تاثير و قويتري برخوردار است (0/948) و پس از آن هزينه مشاركت (0/953) و قابليت دسترسي (0/921) قرار داشتند. همچنين در مدل به دست آمده ضريب تاثير بين فرهنگ مشاركت با بازاريابي اجتماعي (0/892)، در ارتباط با مديريت (0/584) و در نهايت در ارتباط با مشاركت در ورزش (0/597) گزارش شده است كه حاكي از اهميت فراوان فرهنگ مشاركت است. بنابراين فرهنگ مقوله‌اي پايه براي ساير مقوله‌هاي مطرح شده در مدل مي‌باشد. يكي ديگر از مقوله‌هايي كه مصاحبه‌شوندگان جهت افزايش مشاركت مردم از طريق بازاريابي اجتماعي آن را امري بديهي مي‌دانستند مديريت منسجم و قوي در اين زمينه بود. در ﭘﺎﯾﺎن راﻫﮑﺎرﻫﺎﯾﯽ ﺑﺮاي اﻓﺰاﯾﺶ ﻣﺸﺎرﮐﺖ در ورزش ﺑﺎ روﯾﮑﺮد ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ آورده ﺷﺪه اﺳﺖ

The purpose of the present study was to design a model of participation in recreational sports with a social marketing approach. The population of the study is consisted of the entire public sports boards and the sports organizations of municipalities of capital of provinces. Sampling was done through the application of the Morgan table and according to the numerousness of the participants of sports boards and the aforementioned sports organizations of municipalities, a number of 385 individuals have been selected as the sample of study. Data collection instruments included researcher made questionnaires whose reliability and validity have been approved by the help of professors and various statistical tests. The questionnaires were distributed among the participants through social networks, in person meeting and e-mailing. Results manifested that the impact factors of the entire components relating to social marketing are significantly high and among them, the component of communications of social marketing had the strongest impact factor (0.948) while participation cost (0.953) and accessibility (0.921) have occupied later priorities. In addition in our model the impact factor between participation and marketing was calculated as 0.892 while in relation to management and participation in sports, the obtained values are respectively 0.584 and 0.597. These values show the significant importance of participation culture. In this sense, culture is a basic category for the rest of categories state in the model. Another category which was considered as an important one in the views of respondents for improving public participation through social marketing was a solid and strong management in this context. Finally there have been solutions suggested for improvement of participation in sports with a social marketing approach.