عوامل مؤثر بر برند شهري و اولويت‌بندي آنها از ديدگاه گردشگران بين‌المللي (مطالعه موردي: برج ميلاد تهران)

Effective Factors on Urban Brand and Their Prioritization from Perspective of International Tourists (Case Study: Tehran’s Milad Tower)

گردشگري شهري، بخشي از بازار گردشگري بين‌المللي است كه بيشترين پتانسيل توسعه را در سال‌هاي اخير داشته است. در سال جاري ميلادي (2015 ) تمايل گردشگران ورودي به بازديد از كشور ايران و جاذبه‌هاي تاريخي، فرهنگي و نمادهاي آن، به امري روبه رشد تبديل شده است. شهر تهران، به‌عنوان پايتخت ايران، مناسب‌ترين گزينه مقصد گردشگري شهري براي گردشگران بين‌المللي است و نمادهاي جذاب شهري آن، نقش مهمي را در جذب اين گردشگران داشته است؛ از اين رو هدف اصلي اين پژوهش، شناسايي و تعيين اولويت‌بندي ابعاد برند برج ميلاد تهران، از ديدگاه گردشگران بين‌المللي است. اين پژوهش از نوع توصيفي- پيمايشي و با هدف كاربردي، با استفاده از مطالعات اسنادي و تحقيقات ميداني است و براي جمع‌آوري داده‌ها، از ابزار پرسشنامه در بين گردشگران بين‌المللي بازديدكننده از برج ميلاد تهران، در بازه زماني مهرماه و آبان‌ماه سال 1394 استفاده شده است. ابتدا پرسشنامه اوليه‌اي به‌صورت آزمايشي در بين يك گروه 30 نفر از گردشگران بين‌المللي در برج ميلاد توزيع گرديد و اعتبار و پايايي پرسشنامه، تأييد شد، سپس پرسشنامه اصلاحي كه شامل بيست مؤلفه بود در اختيار حجم نمونه 240 نفري كه براساس روش نمونه‌گيري در دسترس، انتخاب شده‌اند، قرارگرفت. داده‌ها با استفاده از آزمون فريدمن و نرم‌افزار SPSS تجزيه‌وتحليل شدند. نتايج حاصل حاكي از آن بودند كه از ميان اين شش بعد، بعد معروفيت نام برند، با ميانگين رتبه‌اي 98/4، به‌عنوان مهم‌ترين اولويت در انتخاب مكان مورد بازديد، بعد از ديدگاه گردشگران، مورد شناسايي قرار گرفت

Urban tourism is a part of international tourism market having the most development potential in the recent years. In 2015, tourists’ willingness to visit Iran and its historical and cultural attractions and symbols has been increased. Tehran, as the capital, is the most suitable alternative of urban tourism destination for international tourists. Its urban attractive symbols have had important role in this regard; therefore, the main purpose of this research is to identify and determine prioritization of Tehran Milad Tower brand aspects from perspective of international tourists. This research is descriptive-survey, with applied purpose, by using documentary and field studies. To collect data, questionnaire was used; it was distributed among international visitors of Tehran Milad Tower during September to November 2015. At first, primary questionnaire was distributed as pilot among a group of 30 international visitors of Milad Tower, and its validity and reliability were confirmed. Then, revised questionnaires, including 20 items, were distributed among 240 people as sample based on available sampling. Data were analyzed by using Friedman test and SPSS software. The results indicated that popularity of brand name, with the ranking average of 4.98, as the most important priority in choosing a visiting place, was identified from perspective of tourists