تأثير محرك‌هاي حسي ورزشگاه بر انگيختگي، رضايت و قصد بازديد مجدد تماشاگران فوتبال

The Effect of Sensory Stimuli in Sport Stadium on Arousal, Satisfaction and Revisit Intention of Football Spectators

هدف پژوهش حاضر بررسي تأثير محرك‌هاي حسي موجود در ورزشگاه بر انگيختگي، رضايت و قصد بازديد مجدد تماشاگران فوتبال از ورزشگاه‌ها بود. اين پژوهش با توجه به هدف، كاربردي و ازنظر گردآوري داده‌ها، توصيفي ازنوع همبستگي بود كه به‌صورت ميداني انجام شد. تمام تماشاگران مسابقات ليگ برتر فوتبال ايران جامعة آماري پژوهش را تشكيل دادند كه حجم نمونه برابر با 200 نفر از تماشاگران مسابقات ليگ برتر فوتبال تعيين شد. ابزار اصلي گردآوري داده‌ها، پرسش‌نامة محقق‌ساخته‌اي شامل 31 گويه بود. براي تعيين روايي سازه از تحليل عاملي اكتشافي و تحليل عاملي تأييدي مرتبة اول استفاده شد. پايايي سؤال‌هاي پرسش‌نامه ازطريق آزمون آلفاي كرونباخ بررسي شد. براي تجزيه‌و‌تحليل داده‌ها و شناسايي ارتباط متغيرها با يكديگر، از تحليل مسير در نرم‌افزار ايموس استفاده شد. يافته‌ها نشان داد كه همة محرك‌هاي حسي موجود در ورزشگاه باعث انگيختگي تماشاگران شدند. محرك‌هاي حسي بويايي و شنوايي نيز باعث رضايتمندي تماشاگران شدند. به‌طوركلي، محرك‌هاي حسي باعث انگيختگي و رضايت، انگيختگي باعث رضايت و درنهايت، رضايت‌مندي تماشاگران منجر به قصد بازديد مجدد آن‌ها از ورزشگاه‌ها شدند. پيشنهاد مي‌شود درصورت داشتن ورزشگاه اختصاصي، باشگاه‌ها به اين رويكرد نوين توجه ويژه‌اي كنند يا درصورت نداشتن ورزشگاه مي‌توانند با استخدام تيم‌هاي ويژة بازاريابي حسي، به‌صورت ويژه در زمان مسابقات در ورزشگاه برخي از محرك‌هاي حسي را بهينه كنند يا به‌وجود آورند تا به‌اين‌ترتيب، موجب افزايش انگيختگي، رضايت و قصد بازديد مجدد تماشاگران فوتبال شوند.

The aim of this study is to investigate the effect of sensory stimuli in sport stadium on arousal, satisfaction and revisit intention of football spectators. This is an applied and descriptive-correlational study. Population of research includes all football premier leagues of Iran spectators. Sample size determines 200 spectators of football premier leagues. Study tool include a researcher made questionnaire with 31 items. In order to determine validity, exploratory factor analysis and first order confirmatory factor analysis was used. In addition, the amount of reliability investigates with Cronbach’s alpha test. Finally, in order to identify the relationship between variable, path analyses ran in Amos software. Results showed that all sensory stimuli in the stadium causing arousal of spectators. and Sensory stimuli of smell and hearing were also cause satisfaction of spectator. In general, sensory stimuli causes arousal and satisfaction, arousal cause satisfaction, ultimately satisfaction leads to revisit intention. It is suggested that if clubs have their own stadium, pay attention to this new approach and if they haven’t stadium they can employee sensory marketing team to make these senses in match time to enhance arousal, satisfaction and revisit intention of football spectators.