تعيين روايي و پايايي پرسش‌نامة بازاريابي رابطه‌مند تماشاگران ورزشي

Determining the Reliability and Validity of Sport Spectators’ Relationship Marketing Questionnaire

توسعة تاكتيك بازاريابي رابطه‌مند مي‌تواند سودآوري صنعت ورزش را افزايش دهد. براي ارزيابي اين تاكتيك، پژوهشگران به‌دنبال ابزار معتبر و پايا هستند؛ ازاين‌رو، در مطالعة حاضر به تعيين روايي و پايايي پرسش‌نامة 28 سؤالي بازاريابي رابطه‌مند مشتريان ورزشي كه كيم (2008) طراحي كرده است، پرداخته شد. اين پرسش‌نامه شامل مؤلفه‌هاي اعتماد، تعهد، رضايت ارتباطي، خودارتباطي، صميميت، عشق به تيم، و عمل متقابل است كه پس از اخذ مجوز از صاحب پرسش‌نامه، روايي محتوايي و صوري آن با استفاده از گروهي از صاحب‌نظران تأييد شد. در پژوهش حسني‌زاده (1391)، پرسش‌نامة موردبحث به شيوة سه‌مرحله‌اي ترجمه شده بود كه در پژوهش حاضر نيز به روايي محتوايي و صوري آن با استفاده از نظر هفت تن از متخصصان پرداخته شد. براي تعيين پايايي ابزار، مطالعه‌اي مقدماتي روي تماشاگران بازي استقلال- نفت تهران در ورزشگاه آزادي انجام شد كه ضريب آلفاي كرونباخ براي همة مؤلفه­ها و سؤال‌ها بالاي 70/0 بود. همچنين، براي سنجش روايي سازة ابزار، نمونه‌اي متشكل از 430 نفر از تماشاگراني كه براي ديدن بازي‌هاي تيم سپاهان در استاديوم فولادشهر حاضر بودند، به‌صورت تصادفي انتخاب گرديد. از تكنيك تحليل عاملي تأييدي براي آزمون روايي سازه استفاده شد. خروجي‌هاي ليزرل نشان داد كه معرف‌هاي انتخاب‌شده براي سنجش مؤلفه‌هاي بازاريابي رابطه‌مند از روايي لازم برخوردار هستند و به‌خوبي مي‌توانند بازاريابي رابطه‌مند را بسنجند. با توجه به اين نتايج مي‌توان گفت كه مقياس انطباق‌يافتة بازاريابي رابطه‌مند تماشاگران ورزشي مي‌تواند به‌عنوان مقياس پايا و معتبري درمورد تماشاگران ورزشي ايران به‌كار رود.

The development of relationship marketing tactics may increase the profitability of sports industry. The researchers look for a valid and reliable tool to evaluate this tactic. However, this study aimed to determine the reliability and validity of Kim’s Sport Customers’ Relationship Marketing Questionnaire (2008) which consists of 28 questions. This questionnaire consists of trust, commitment, relationship satisfaction, self-connection, intimacy, loving team, and reciprocity components. After obtaining permission from owner of questionnaire, its content and face validity was investigated and confirmed by seven experts. This questionnaire was translated in the study of Hasani Zade (2012) by three-step approach. To determine the reliability, a pilot study was conducted on spectators of Esteghlal- Naft Tehran game in Azadi Stadium; the Cronbach's alpha coefficient for all components and questions was more than 0.70. To evaluate the validity of questionnaire, a sample consisted of 430 spectators who participated to watch the games of Sepahan in Foolad Shahr Stadium were selected randomly. The confirmatory factor analysis was used to test the construct validity. The outputs of LISREL software indicated that the selected items for measuring components of relationship marketing were valid and may evaluate well the relationship marketing of spectators. Given these findings, it can be said that adapted scale of sports spectators’ relationship marketing may be used as reliable and valid scale among football spectators.