تأثير نوع وبگردي و محيط فروشگاه بر خريد آني آنلاين در شهر يزد با استفاده از مدل¬سازي معادلات ساختاري

مقدمه: خريد آني، پديدۀ مهمي در زمينه كسب و كار خرده فروشي و بازاريابي مي¬باشد و بر آن دسته خريدهايي تأكيد دارد كه مرزهاي منطقي و متداول فرآيند خريد را درهم مي¬شكند و بدون ارزيابي جايگزين¬هاي متعدد، پس از تأثيرپذيري فرد از نوعي محرك دروني يا بيروني و در مدت زماني بسيار كوتاه، رخ مي¬دهد. هدف پژوهش حاضر بررسي نقش نوع وبگردي و محيط فروشگاه بر خريد آني آنلاين در شهر يزد است. روش: پژوهش از نظر هدف كاربردي بوده و از لحاظ شيوه گردآوري داده‌ها توصيفي از نوع پيمايشي به شمار مـي¬رود. جامعۀ آماري پژوهش افراد بالاي 18 سال¬ شهر يزد ¬بوده كه بر اساس فرمول كوكران، حجم نمونه 212 ¬نفر برآورده¬ شد. جهت بررسي مدل و صحت فرضيه¬ها از مدل‌سازي معادلات ساختاري استفاده شد. يافته¬ها: يافته‌هاي پژوهش حاضر نشان مي‌دهد كه انگيزه لذت¬جويانه بر آني¬گرايي و وبگردي لذت¬جويانه تأثير مثبت و معناداري دارد. در حالي كه تأثير اين متغير بر وبگردي منفعت¬گرايانه معنادار نيست. همچنين آني¬گرايي، وبگردي لذت¬جويانه، محتوا و طرح فروشگاه اينترنتي بر خريد آني آنلاين تأثير مثبت و معنادار و وبگردي منفعت¬گرايانه بر خريد آني آنلاين تأثير منفي و معناداري دارد. با اين وجود تأثير پيمايش فروشگاه اينترنتي بر خريد آني آنلاين مورد پذيرش قرار نگرفت. نتيجه¬گيري:¬ اين يافته¬ها محيط فروشگاه را به عنوان يك عامل مهم و تاثيرگذار بر خريد آني آشكار مي¬سازند. علاوه بر اين، تأثير وبگردي و رفتار خريد، وابسته به ماهيت فرآيند خريد بوده و خريد آني با افزايش وبگردي بيشتر مي¬شود.