الگوي عوامل مؤثر بر مشاركت در جوامع مجازي برند

A Model of Factors Affecting Participation in Virtual Brand Communities

تغييرات اساسي كه از قرن نوزدهم در جامعه و اقتصاد رخ داده به وضوح در توسعه اجتماعات ما منعكس شده است. جوامع مصرف كه قبلاً وجود نداشتند با گسترش رسانه هاي جمعي و بازاريابي مدرن پا به عرصه وجود گذاشتند و درنتيجه مردم به طورفزاينده اي هويتشان را به برندهايي كه مصرف مي كنند گره زدند از سوي ديگر بازار در قرن بيست و يكم، تحت سيطره فناوري پيشرفته ارتباطي خصوصاً وب 2.0 و تجارت الكترونيك قرار گرفته است به تبع آن جوامع مجازي برند به سرعت در حال گسترش هستند. با عنايت به مراتب فوق، اين تحقيق به دنبال شناسايي عوامل موثر بر مشاركت در اين جوامع است. روش تحقيق مورداستفاده در اين پژوهش، پيمايش بوده و جامعه آماري پژوهش شامل آن دسته از مشتريان شركت هاي مورد تحقيق است كه در جوامع مجازي برند اين شركت ها عضو هستند. داده هاي پژوهش از 408 نفر از اعضاي جامعه جمع آوري شدند. به منظور آزمون فرضيات مرتبط با اجزاء مدل و آزمون كل مدل تحقيق، از روش تحليل عاملي تاييدي و مدل معادلات ساختاري استفاده شده است. يافته هاي مطالعه حاكي از اين است كه چهار دسته از عوامل يعني عوامل مرتبط با برند، عوامل اجتماعي، عوامل مرتبط با محصول و عوامل كاركردي بر مشاركت در جوامع مجازي برند موثرند.

Fundamental changes occurred in the society and economy since the nineteenth century has clearly reflected in the development of our communities. Consumption communities which had not been previously existed came to the existence by the development of mass media especially Web 2.0 and modern marketing. As a result; people are increasingly taking their identity tied to their brands. On the other hand, the market in the twenty-first century is dominated by advanced communication technology and e-commerce and hence, virtual brand communities are rapidly expanding. With regards to the above, in this study factors affecting participation in such communities are identified. The research method used is survey and the population consisted of those customers who are the members of virtual communities. Data were collected from 408 members of these communities. In order to test the hypotheses related to the components of the model, confirmatory factor analysis and structural equation modeling were used. The study findings suggest that four factors that is: factors related to the brand, social factors, factors related to the product, and functional factors are affecting participation in virtual brand communities.