تاثير فرآيندهاي يادگيري سازماني بر كيفيت داده هاي مديريت روابط با مشتري (CRM) و عملكرد سازمان

Effect of Organizational Learning Process on CRM Data Quality and Organizational Performance

اين پژوهش در پي بررسي تاثير فرآيندهاي يادگيري سازماني بر موفقيت مديريت روابط با مشتري است. در راستاي اين هدف در پژوهش حاضر از تئوري يادگيري سازماني و ارتباط آن با بازار گرايي براي بررسي چگونگي تاثير سياست هاي داخلي شركت، فعاليت ها و روابط داخلي بر كيفيت داده هاي موجود در پايگاه هاي داده مشتريان در سيستم هاي CRM و عملكرد سازمان استفاده مي شود. جامعه آماري پژوهش مديران و كارشناسان فناوري اطلاعات و بازاريابي در بانك هاي ملت، كشاورزي، تجارت، ملي و سپه هستند .روش تحقيق اين پژوهش توصيفي و از نوع همبستگي ـ مدل معادلات ساختاري محسوب مي شود. در اين پژوهش از مدل ارائه شده توسط پلتير و همكاران در سال 2013 استفاده شده است. يافته هاي اصلي پژوهش (مدل تحليل مسير ) نشان مي دهد كه اثر فرآيند يادگيري عملياتي (به اشتراك گذاري داده ها )بر كيفيت داده هاي مشتريان مثبت و معنادار است .ولي اثر فرآيندهاي يادگيري بين واحدهاي عملياتي (همكاري و يكپارچگي بازاريابي و فناوري اطلاعات) و همچنين اثر فرآيندهاي يادگيري سازماني (فرهنگ سازماني متعهد به يك ديدگاه مشترك از داده هاي مديريت روابط با مشتري )بر كيفيت داده هاي مشتريان غير معنادار است. همچنين كيفتي داده هاي CRM اثر مثبت و معني داري بر عملكرد مشتري دارد ولي اثرش بر عملكرد كسب و كار غير معنادار است.

This research is going to examine the effects of organizational learning processes on CRM success. For this purpose, we used organizational learning theory and its relationship with market orientation to examine how internal policies, activities and internal relationships effect on the quality of customer data in the CRM database. Statistical populations of this research were the experts and executives of IT and marketing department in 5 Iranian banks including: Mellat, Keshavarzi, Tejarat, Melli and Sepah. The research method applied in this study is descriptive and data was analyzed using structural equation modeling technique. In this research we used Peltier et al Model presented in 2013. The main findings show that the effect of the functional learning processes (data sharing) on the data quality is positive and significant. But the effects of cross functional learning processes (Marketing and IT collaboration and integration) and organizational learning processes (organizational culture committed to a shared vision of CRM data) on the data quality is not significant. Also, CRM data quality has positive effect on customer performance, but non-significant impact on business performance.