تأثير مديريت ارتباط با مشتري الكترونيك بر رضايت مشتريان

Effect of Electronic Customer Relationship Management (E-CRM) on Customer Satisfaction

در محيط كسب‌وكار امروز كه پيچيدگي‌هاي فنّاورانه و رقابتي شدن آن روزافزون است، مشتري مداري و حفظ مشتري به‌عنوان يك استراتژي براي ايجاد مزيت رقابتي محسوب مي‌شود. سازمان‌هايي در عرصه تجارت موفق خواهند بود كه بتوانند رضايت مشتريان خود را تأمين كنند و در تلاش باشند كه اين منبع مهم دارايي سازماني را حفظ كنند. لذا اين پژوهش با هدف دستيابي به سازوكارهاي منطبق با شيوه‌هاي نوين تجارت الكترونيك به دنبال بررسي تأثير مديريت ارتباط با مشتري الكترونيك بر رضايت مشتريان است. پژوهش حاضر از لحاظ هدف كاربردي است و به روشتوصيفي ـ همبستگي صورت گرفته است. حجم نمونه تعداد 384 نفر از تمامي مشترياني است كه در محدوده زماني جمع‌آوري داده‌هاي تحقيق به فروشگاه‌هاي الكترونيكي فعال مراجعه داشته و محصولات آن‌ها را خريداري نموده‌اند. ابزارهاي استفاده‌شده در اين پژوهش، پرسشنامه استاندارد رضايتمندي مشتري و پرسشنامه استاندارد مديريت ارتباط با مشتري الكترونيك است كه پايايي آن‌ها از طريق آلفاي كرونباخ به ترتيب 88/0 و 90/0 به دست آمد و روش تحليل عاملي تأييدي براي بررسي روايي مورد استفاده قرار گرفته است. داده‌ها نيز با بهره‌مندي از همبستگي پيرسون، رگرسيون خطي و مدل معادلات ساختاري تحليل شدند. نتايج نشان داد مديريت ارتباط با مشتري الكترونيك تأثير مثبت و معناداري بر رضايت مشتريان دارد و مي‌تواند موجب حفظ مشتريان، وفاداري مشتريان و همچنين جذب مشتريان جديد گردد.

The purpose of this study was to investigate the impact of electronic customer relationship management on customer satisfaction. This is a descriptive correlational study clearly based on the structural equation modeling (SEM). The participants of this study were 384 all customers who refer to the active electronic stores and benefit from their services and/or products. Participants completed the customer satisfaction Inventory (by Lee, and Turban, 2001) and the electronic customer relationship management Inventory (by Mogheimi, and Ramezani, 2011) Reliability and validity of these questionnaires was obtained. Results of the Pearson correlation showed that electronic customer relationship management and all customer satisfaction components are mutually correlated with each other (P<0/01(. Implementing structural equation modeling (SEM) for relationship between customer satisfaction and electronic customer relationship management tests, we found that the proposed model has a good fit and customer satisfaction is well explained by electronic customer relationship management. Also all of the model path coefficients were significant.