طراحي و پياده‌سازي قواعد تشخيص وفاداري مشتري در سيستم‌هاي تجارت الكترونيكي با استفاده از تكنيك فازي

Design and Implementation of the Rules for Detecting Customer Loyalty in E-commerce Systems Using Fuzzy Techniques

آگاهي اندك از تجارت الكترونيك چه از جانب مشتريان و چه از جانب ارائه‌كنندگان خدمت و كالا، از موانع عمده به‌كارگيري اين نوع كسب‌وكار در ايران به‌حساب مي‌آيد. يكي از اين موارد وفاداري مشتريان و عوامل مؤثر بر آن در دنياي تجارت الكترونيك است. از طرفي استفاده مكرر از الفاظ مبهم همچون "سايت باكيفيت" كه معناي دقيق و استانداردي بين افراد مختلف ندارد، از ديگر مشكلات درك عوامل مؤثر در وفاداري الكترونيك به‌حساب مي‌آيد. در پژوهش حاضر كه از نوع كاربردي است، ابتدا با مرور ادبيات موضوع، عوامل تأثيرگذار بر وفاداري الكترونيك به‌صورت مدلي پيشنهادي ارائه و تائيد شد. سپس با استفاده از منطق فازي اقدام به طراحي موتور استنتاج فازي و پيشنهاد قواعد فازي شد. مقايسه قواعد با دو سايت به‌عنوان نمونه‌هاي دنياي واقعي نشان از صحت قواعد پيشنهادي داشت. بررسي قواعد مستخرج نشان داد كه از يك طرف مشخصات خريد و كيفيت وب‌سايت در تصميم‌گيري مشتري بسيار حائز اهميت است؛ از طرف ديگر اعتماد نمي‌تواند به‌طور مستقيم ايجاد وفاداري كند اما نبود آن، اثر منفي بر وفاداري مشتري خواهد گذاشت. نتايج به‌دست‌آمده مشخص كرد كه در زمينه وفاداري مشتري، لازم است تا اصول و مفاهيم تئوري بهداشت و انگيزش هرزبرگ مورد توجه قرار گيرد تا بتوان استراتژي صحيح در مديريت كسب‌وكار الكترونيكي را اتخاذ نمود.

Nowadays, the importance of studies in customers’ behavior and attitude has been proved. Customer loyalty and its influencing factors in the world of e-commerce are being evaluated from different point of view. Nevertheless, little awareness of e-commerce factors from customers or service providers is a major barrier to the adoption of this business in Iran. On the other hand, the frequent use of vague terms such as "High quality websites" which does not have accurate and standard meanings between different people is another problem in understanding the factors affecting electronic loyalty. In this research, firstly factors influencing e-loyalty was studied and then fuzzy inference engine was designed using fuzzy logic and fuzzy rules were extracted. Comparing the rules with 2 websites as a real-world example showed the correctness of the proposed rules. The results showed that in the field of customer loyalty, it is necessary to consider the principles and concepts of Herzberg Health and Motivation theory in order to adopt the correct strategy in electronic business management.